Uno fue impulsado por un niño de la escuela y su cartel; otro tomó vuelo después de un hashtag se volvió viral. Años más tarde, estos poderosos movimientos sociales, que exigen acciones sobre el clima y la justicia racial, están en pleno apogeo, con millones de personas alzando la voz, los puños y carteles pintados a mano en apoyo.
Si bien subconjuntos de comunidades han alzado sus voces en protesta a lo largo de la historia, las cosas son diferentes en este momento: los EE. UU. No han visto antes números participantes como los que estamos viendo hoy.
Lo que hace que los investigadores se pregunten cómo los movimientos sociales del siglo XXI logran generar un cambio social.
Ahora, un nuevo análisis proporciona información a partir de la investigación del comportamiento del consumidor que sugiere que las campañas más efectivas comienzan pequeñas y convierten las conexiones locales en redes más grandes a través de la organización y la influencia social.
Está bastante claro dónde comienzan los movimientos, con un preocupación compartida entre los partidarios de un tema en particular
“En su esencia, los movimientos sociales avanzan cuando las personas actúan colectivamente al elevarse en solidaridad con un propósito compartido para abordar la injusticia y la desigualdad”, los investigadores escribió en su periódico.
“Sin embargo, a menudo nos damos cuenta de estos movimientos solo cuando su trabajo se acerca a su finalización, cuando las voces que claman por la justicia social alcanzan su punto máximo y el movimiento se ha generalizado”.
Entonces, ¿cómo movilizan los movimientos sociales a las personas en los primeros días, construyen una masa crítica, mantienen el impulso y realizan cambios significativos? ¿Cómo convierten la preocupación compartida de las personas en un compromiso sólido?
Aquí, psicología del consumidor reconoce el poder de la influencia social donde una persona puede afectar las creencias y comportamientos de otra persona.
En años pasados, historiadores, sociólogos, antropólogos y científicos políticos han intervenido en lo que hace que los movimientos sociales sean exitosos, mientras que este nuevo análisis miró a través de la lente de la investigación del comportamiento del consumidor para comprender por qué algunos movimientos despegan cuando otros fracasan.
La investigación reciente fue dirigida por el experto en marketing Gia Nardini de la Universidad de Denver, Colorado, quien ha examinado previamente cómo los emprendedores sociales exitosos hacen crecer sus organizaciones.
Se centró en cómo los movimientos convierten a los “espectadores” que miran desde el margen en “espectadores” que se ven obligados a contribuir, mirando específicamente las atronadoras protestas de Black Lives Matter.
Su análisis encontró que los movimientos exitosos pueden conectar a las personas con la causa y entre sí, antes de armar una red para expandir su alcance.
Cómo crecen los movimientos sociales: el efecto dominó. (Nardini et al., J Psicología del consumidor 2020)
Según el cofundador del movimiento Black Lives Matter, Patrisse Cullors, sus capítulos hacen estas conexiones al “co-crear con camaradas, aliados y familiares una cultura donde cada persona se siente vista, escuchada y apoyada” y donde “las diferencias y los puntos en común son respetados y celebrados”, los investigadores anotado en su papel.
Y luego, “Al invertir sistemáticamente en su red, compartiendo, colaborando, coordinando e invirtiendo recursos y conocimiento en sus bases, Black Lives Matter reunió pequeños logros separados, impulsados y energizados por acciones localizadas, en un movimiento nacional”. los investigadores escribieron
“Las personas que nunca antes habían participado en protestas y que nunca podrían haberse imaginado participando se sintieron obligadas a involucrarse”. ellos agregaron, quizás porque la gente se sintió apoyada para hacerlo o obligada por un sentido de responsabilidad.
Al observar la investigación del comportamiento del consumidor, los autores también observaron cómo los movimientos deben lograr el equilibrio adecuado con sus mensajes emotivos, ya que esto ayuda a los espectadores a participar.
Mientras que la ira por la injusticia motiva a algunas personas, otras necesitan escuchar mensajes de esperanza y progreso para superar la miedo existencial que puedan sentir, por ejemplo, frente a un futuro aterrador bajo cambio climático. La investigación sugiere que este enfoque obtiene un apoyo social más amplio y estimula la acción.
El liderazgo también es un factor clave, pero el movimiento Black Lives Matter galvanizó a los partidarios de una manera diferente a la Movimiento estadounidense de derechos civiles de la década de 1960, que se unió a activistas sociales Martin Luther King hijo. y otras cifras clave.
Desde 2013, los líderes del movimiento Black Lives Matter han empoderado a otros para que lideren sus propias comunidades, dijo Nardini: “Ellos reconocen[d] el poder de las comunidades locales y empoderaron a esas comunidades “.
Pero el cambio no se produce de la noche a la mañana, y los partidarios tienen que estar dispuestos a ayudar. Los movimientos sociales tienden a surgir y declinar en lo que el estudioso del movimiento social Sidney Tarrow llama un ‘ciclo de protesta ‘.
“Es fácil sentirse desmotivado por la falta de progreso o por lo lento que es el progreso”. dijo Nardini. “Creo que es importante reconocer qué tan largo podría ser el proceso o qué tan arduo podría ser”.
“Presentamos el caso de que no necesariamente desea realizar un cambio de política de inmediato”, dijo Nardini.
En cambio, los movimientos exitosos motivan a las personas de abajo hacia arriba y, como otra investigación ha sugerido, buscan el cambio presionando en las esferas sociales de la sociedad en lugar de apuntar a los brazos obvios del gobierno.
“De la misma manera que un megáfono amplifica una sola voz … los movimientos sociales canalizan, enfocan y amplifican las voces y acciones de las personas a nivel de base para generar un cambio social”. los investigadores escribieron.
También funciona bien si los movimientos abrazar la llamada diversidad táctica con un espectro de actividades que en conjunto atraen a una base de seguidores más amplia.
“Si puede marcar estas casillas, tiene buenas posibilidades de que el cambio social tenga éxito”, Nardini dijo.
La investigación fue publicada en el Revista de psicología del consumidor.
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