En 2002, uno de los restaurantes más prestigiosos de la ciudad de Nueva York sirvió a cuatro trabajadores de Wall Street su botella de vino más cara: un Mouton Rothschild de 1989 de 2.000 dólares.
Después de que fue decantado, el anfitrión del grupo, un conocedor del vino, hizo girar su copa, tomó un sorbo y comenzó a elogiar el vino por su pureza. Dichosamente ignorante, el grupo había recibido accidentalmente la botella de vino más barata del menú, un Pinot noir valorado en solo 18 dólares.
Esta historia puede parecer un vuelo de fantasía, pero la creciente investigación sobre la psicología y la neurociencia de la cata de vinos sugiere que se cometen errores como este todo el tiempo. aunque los verdaderos expertos en vino a menudo saben mejor.
Uno de los primeros estudios en manipular explícitamente el precio del vino en una sesión de degustación realista descubrió que una copa barata se vuelve mucho más agradable cuando se les dice a los participantes que tiene un precio más alto.
El experimento se llevó a cabo durante un evento público en la Universidad de Basilea en Suiza. Para entretener a los visitantes, el departamento de psicología contribuyó amablemente con una cata de vinos.
El evento atrajo a 140 participantes a lo largo del día y consistió en una sesión de cata de vinos de 15 minutos. Para cada degustación, a los participantes se les dio su propia mesa y se les dijo que no se comunicaran con otras personas también involucradas en el evento, de esa manera sus opiniones sobre el vino no se verían influenciadas.
Luego se colocaron seis vasos pequeños de vino en cada mesa, y se les dijo a los visitantes que probaran todos y cada uno de los vasos en una secuencia específica completamente aleatoria para cada individuo. Después de cada sorbo, se les indicó a los participantes que aclararan el paladar con un chasquido de agua y calificaran el vino según su intensidad y agrado.
La mitad de las copas contenían tres vinos diferentes sin información de precio. Las copas restantes contenían tres vinos diferentes de precio bajo, medio y alto con la etiqueta de venta al público clara para ver.
En cada caso, uno, dos o ninguno de estos vinos con etiqueta de precio habían sido etiquetados de forma engañosa. Si estaban mal etiquetados, el precio de venta al público mostrado era cuatro veces mayor o cuatro veces menor que el costo real.
Cuando se ocultó el precio del vino, los investigadores no encontraron diferencias en las calificaciones de agrado, sin importar el precio real.
Por otro lado, cuando el precio del vino estaba mal etiquetado y engañosamente elevado, las calificaciones de agrado también aumentaban. Por ejemplo, cuando se etiquetaba un vino de bajo costo para que apareciera más alto en precio y excedía el del vino de precio medio, los participantes tendían a disfrutar más del vino de bajo costo.
“Así, en el vino puede estar la verdad, pero su experiencia subjetiva también puede estar en el precio”, afirman los autores. concluir.
Más allá del puro disfrute, este estudio es el primero en evaluar la intensidad percibida de las catas a ciegas en un entorno del mundo real, y sugiere que la mayoría de los bebedores de vino pueden determinar algo diferente acerca del vino más caro, simplemente no disfrutan tanto de esa diferencia.
En resumen, si bien la intensidad del vino caro puede tener un sabor más obvio, parece que lo agradable de esa copa no siempre se suma al costo.
Estos resultados coinciden en gran medida con estudios anteriores, que han descubierto que la manipulación de los precios del vino puede cambiar su sabor agradable, mientras que la intensidad del vino se mantiene relativamente constante con su precio.
En 2008, los investigadores Resonancia magnética funcional usada para escanear a los participantes mientras degustaban vinos con etiquetas engañosas. Cuando se incrementó el precio de un vino, los participantes supuestamente disfrutaron más del sabor, mientras que las calificaciones de intensidad permanecieron iguales.
En 2017, investigación de seguimiento pudo confirmar estos resultados. Al escanear los cerebros de los vinos que degustan, los investigadores encontraron que aumentar el precio del producto una vez más mejoró los informes subjetivos de sabor sin cambiar su intensidad percibida.
Además, este precio engañoso aumentó la actividad en la corteza orbitofrontal medial del cerebro, que se cree que codifica la experiencia agradable.
“El sistema de recompensa y motivación se activa de manera más significativa con precios más altos y aparentemente aumenta la experiencia de sabor de esta manera”, dicho economista del comportamiento Bernd Weber de la Universidad de Bonn en Alemania en 2017.
Dichos estudios nos han permitido comprender mejor cómo el marketing podría influir en nuestro cerebro y en nuestras percepciones de lo agradable, pero pocos experimentos han replicado estos efectos en un entorno del mundo real. Estudios anteriores de resonancia magnética funcional alimentaron con vino a los participantes a través de tubos de plástico, lo que significa que no se tuvieron en cuenta el color y el olor, solo el precio y el sabor.
Esto ha ayudado a reducir los factores de confusión, pero también pasa por alto varias de las formas en que los expertos normalmente juzgan el vino.
El estudio actual es más realista, midiendo tanto el agrado como la intensidad “para obtener una comprensión más completa de la influencia del precio en la experiencia del consumidor. “
A diferencia de estudios anteriores, los autores encontraron que reducir el precio de un vino caro cuatro veces no cambiaba las calificaciones generales del vino por su agrado entre la gente común. Solo cuando el precio se incrementó engañosamente, la persona promedio pareció preferir más el vino.
Estos resultados diferentes podrían haber ocurrido debido a la experiencia de degustación de vinos más realista, que permitió a los participantes tener en cuenta también el olor y el color del vino que estaban bebiendo. El ruido del evento también podría haber influido en sus otros sentidos, posiblemente reduciendo o anulando los efectos de la información de precios.
“Estas señales podrían haber reducido potencialmente el impacto de la información de precios en las calificaciones de los vinos, ya que los participantes no solo prestaron atención a la información de precios presentada”, afirman los autores. sugerir.
Los trabajadores de Wall Street que pidieron su botella de vino de 2.000 dólares en 2002 son un buen ejemplo de esto. Su mesa estaba en un estado de ánimo de celebración, “claramente realzado por el vino”, antes de que se les informara del error.
Cuando el dueño del restaurante les dijo y se disculpó, el anfitrión supuestamente respondido, “¡PENSÉ que no era un Mouton Rothschild!”
Cerca de allí, una pareja joven que pidió una botella de vino de US $ 18 descubrió que en realidad se estaba entregando a algo mucho más caro.
“Ambas partes dejaron feliz a Balthazar esa noche, pero el más joven de los dos se fue más feliz”, dijo el dueño. recordó en Instagram el año pasado.
A veces, la vida es más dulce cuando no sabes la verdad.
El estudio fue publicado en Calidad y preferencia alimentaria.
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