RPG Commerce, startup malaya detrás de marcas D2C como Montigo

Mil millas. Laboratorios inferiores. Eubi. Utensilios de cocina cósmicos. Montigo.

¿Qué tienen en común todas estas marcas directas al consumidor (D2C)? Bueno, todas son marcas de RPG Commerce, por supuesto.

RPG Commerce, una empresa local dirigida por su fundador y director ejecutivo Melvin Chee, ha recaudado millones de dólares, más recientemente en su ronda de financiación Serie B de 28,3 millones de dólares.

RPG Commerce se especializa esencialmente en el lanzamiento y desarrollo de nuevas marcas internamente. Por lo general, estas marcas reciben un presupuesto y un cronograma establecidos para lograr objetivos específicos.

Hoy en día, Montigo de RPG Commerce es un nombre que todo el mundo, de cualquier rango, conoce. Al igual que Hydro Flasks y Stanley Cups, se ha convertido en algo más que una simple marca de botellas de agua; más bien, es una marca de estilo de vida.

Entonces, ¿cuál es la historia? ¿Cómo se construyó no sólo esta icónica marca malaya, sino también todas las demás marcas establecidas en la cartera de RPG?

En una discusión sincera en la Conferencia Empresarial BizSmart 2024, Melvin dijo: “Honestamente, en aquel entonces era como tirar un plato de espaguetis a la pared”.

Básicamente se trataba de ver qué se mantenía.

RPG Commerce se centró inicialmente en la moda y ya contaba con marcas como Thousand Mil es y Eubi. Sin embargo, es una de las industrias más difíciles de ingresar debido a la feroz competencia, dijo Melvin.

Con esto en mente, el equipo decidió ingresar a la categoría Hogar y Vida, que había experimentado un crecimiento significativo debido a la pandemia. Decidieron iniciar una marca de vasos para beber y el resto es historia.

Esto es lo que podemos aprender de esta historia:

Iniciar una marca sin un producto

“Probablemente pasaron unas dos semanas desde la idea hasta el lanzamiento. Salimos al mercado sin producto porque así era como estábamos probando el mercado”.

Según Melvin, el equipo inicialmente publicó anuncios sin ofrecer ningún producto a la venta. Si se realizaba una venta, tenían que ponerse en contacto con los clientes, explicarles la situación y emitir un reembolso.

“Pero la cuestión era que queríamos asegurarnos de que el producto se adaptara al mercado”, explicó el director ejecutivo. Al verificar primero la adecuación del producto al mercado, pudieron comprender mejor el mercado objetivo de la marca.

Pero, ¿cómo se escala a partir de ahí?

Estar siempre y en todas partes

“Siempre vuelvo a la filosofía de Coca Cola”, dijo Melvin. “Una de las preguntas más importantes es: ¿Cómo logras estar en todas partes, siempre?”

Montigo ha conquistado no sólo el mercado online sino también el mercado offline. El marketing digital por sí solo no es suficiente, también se trata de marketing minorista.

Por supuesto, abrir tiendas no siempre es fácil, especialmente para una marca nueva. RPG lo hizo construyendo las conexiones adecuadas y estableciendo una tienda insignia en KLCC, una de las grandes tiendas, lo que luego les dio credibilidad para abrir tiendas en otros lugares.

Montigo tiene actualmente 24 tiendas minoristas propias y apunta a tener 35 para fin de año. Hay 7 tiendas en Singapur, y se espera que el número aumente a 10 este año, y en octubre se abrirá una tienda insignia.

Dale una sensación de marca local

La localización lo es todo, dijo Melvin. Aunque Montigo es una marca malaya orgullosa, esto puede no ser algo que puedan aprovechar en otras regiones.

Lo que es más importante es que su marca esté anclada localmente dondequiera que esté.

Un ejemplo que dio Melvin fue Milo. La marca de bebida de malta de chocolate no es malaya, pero definitivamente se siente local.

Quiere lograr lo mismo con Montigo. Esto se puede lograr desarrollando excelentes campañas de marketing y colaborando con personas influyentes.

Para RPG, ingresar al mercado implica principalmente crecer agresivamente en línea para eventualmente poder abrir canales adicionales.

Esto es exactamente lo que está haciendo la empresa mientras prepara a Montigo para su expansión en la región de los Emiratos Árabes Unidos. Después de un año y medio de marketing, planean abrir su primera tienda en una buena ubicación el próximo año, lo que les servirá como palanca y prueba de que se toman en serio el mercado. Esto les dará más acceso y presencia en la región.

Diferencia tus canales

Según Melvin, muchos empresarios pasan por alto el hecho de que, si bien se centran en hacer que sus productos sean los mejores, no logran distribuirlos a través de los canales adecuados.

El director ejecutivo reconoció que es posible que RPG no ofrezca los “mejores” productos. Por supuesto, la calidad es excelente con buenos materiales y diseños, pero muchas grandes marcas también tienen excelentes productos.

Entonces depende de la diferenciación del canal. Básicamente, esto significa dominar los canales que sus competidores se están perdiendo.

Si la competencia está en el espacio de los grandes almacenes, considere abrir su propia tienda minorista. Y eso es exactamente lo que hizo Montigo.

Mientras tanto, Cosmic Cookware se ha asociado con desarrolladores inmobiliarios para ofrecer a los propietarios utensilios de cocina gratuitos al recoger las llaves.

Dentro del propio canal también influye la adaptación del precio al mercado del canal.

¿El precio de su producto coincide con este canal? Si los clientes de este canal suelen gastar RM30 y su producto cuesta alrededor de RM90, está en el camino equivocado.

Recuerde: no se trata sólo de estar en todas partes, sino también de estar en el lugar correcto y poder impresionar a los clientes.

Centrarse en el control de calidad para destacar entre la multitud

RPG se considera más una empresa de marketing de productos que un fabricante de productos.

Para empresas como RPG que no tienen control sobre el proceso de producción, el control de calidad (QC) puede ser crucial para diferenciarse de la competencia.

Básicamente, no hay necesidad de reinventar la rueda en lo que respecta al producto, pero el control de calidad puede ayudar a elevar la marca.

Autenticidad en lugar de autoridad

Hoy en día, los compradores de esta generación (Melvin los llama la generación de los exploradores) valoran menos la autoridad (es decir, las grandes marcas) y más la autenticidad a la hora de gastar dinero.

La autenticidad tiene que ver con qué tan relevante es la marca para ellos. Montigo, por ejemplo, ofrece muchas opciones de personalización, lo cual es muy relevante para compradores jóvenes que siempre quieren cosas personalizadas y únicas.

Además, hoy en día la gente pone más énfasis en el respeto al medio ambiente y los criterios ESG, y Montigo, como marca de botellas reutilizables, también se beneficia de esto.

Primero en profundidad, luego a lo ancho.

Sin embargo, construir una marca D2C exitosa no se trata de tener infinitas ideas. Melvin cree que todo comienza con una base muy sólida en el “núcleo” de una empresa.

Señaló que no es recomendable empezar con 50 productos (SKU) diferentes desde el principio. Más bien, comience con solo uno, ofrezca algunas variaciones y véndalo muy bien.

“Brinde a los consumidores la oportunidad de comprender lo que representa como marca”, dijo Melvin.

A partir de ahí podrá determinar su ritmo de expansión. Básicamente, profundice primero en una categoría específica y luego vaya más allá.

Nunca es demasiado grande para fracasar

Conociendo todos los conocimientos de Melvin, no parece difícil repetir su éxito. ¿Pero cómo te mantienes a la vanguardia?

“Siempre le digo al equipo: tengan miedo cuando lleguen a la cima”, dijo el CEO. En lugar de anticipar y evitar problemas, se trata más de prepararse para que las cosas salgan mal.

Para estar siempre un paso por delante de la competencia, también hay que pensar de forma innovadora y fresca. Debería haber una cultura que permita al equipo intentar hacer cosas que sean “locas” o incluso “estúpidas”.

Con todos estos consejos de Melvin, ¿crees que estás listo para crear la próxima gran marca D2C en Malasia?

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Crédito de la foto: RPG Commerce