La UE alcanzó un hito en marzo cuando concluyó un acuerdo sobre la Ley de Servicios Digitales (DSA), acompañada por su legislación hermana, la Ley de Mercados Digitales (DMA). El paquete legislativo promete realizar cambios fundamentales e innovadores en la forma en que funciona el mundo en línea y afecta nuestra vida cotidiana. Sin embargo, las ambiciones digitales de la Comisión de la UE no se detendrán ahí. La propuesta de la Comisión sobre publicidad política duplicará los esfuerzos en curso en las discusiones técnicas de la DSA sobre transparencia y supervisión para la moderación de contenido.
A lo largo de las negociaciones sobre la DSA, e incluso desde las del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), los anuncios políticos han seguido siendo un problema difícil de resolver. Los anuncios políticos juegan un papel fundamental en las elecciones democráticas, asegurando que nuestros partidos políticos y candidatos puedan llegar a los ciudadanos para defender sus políticas, prioridades y valores. Sin embargo, han surgido preocupaciones sobre la capacidad de ciertos actores, tanto internos como externos, para manipular los procesos democráticos utilizando anuncios políticos en línea para amplificar la desinformación o sembrar la discordia.
La publicidad política no es nada nuevo. Ha existido durante el tiempo que han existido las campañas democráticas. Sin embargo, la llegada de Internet ha cambiado rápidamente el panorama al proporcionar una gran cantidad de información que ha transformado los anuncios de campaña de vallas publicitarias a anuncios publicitarios. A medida que los legisladores consideran cómo regular los anuncios políticos, es crucial que tengan muy claro la definición de lo que constituye un anuncio político para que la legislación proteja la expresión política y comercial.
Si bien la propuesta de la Comisión sobre an uncios políticos aún se está desarrollando, la definición de anuncios políticos será importante. Una de las tareas más exigentes será clasificar qué es y qué no es un anuncio político y quién es el responsable de tomar tal decisión. El artículo 2(b) del reglamento propuesto dice que el alcance de las reglas se aplicará a los anuncios que sean “susceptibles de influir” en la actividad política. Para los anuncios relacionados con una elección, un referéndum o un partido político específico, esto es claro. Sin embargo, puede ser una interpretación subjetiva si un anuncio basado en un problema es político o no.
Los anuncios basados en problemas a menudo se publican con fines comerciales, al conectar una marca o un producto con problemas sociales amplios. Esto es fundamental para que las empresas comuniquen los valores que defienden y se conecten con los clientes con quienes resuenan esos valores. Las campañas de base y las organizaciones de la sociedad civil también enfrentarían una ardua batalla, ya que su capacidad para promover causas sociales y obtener participación en el debate público podría verse desafiada por esta ambigua clasificación.
Piensa en la política del cambio climático. Si bien la comunidad científica es prácticamente unánime sobre el impacto de la humanidad en el clima, no hay consenso sobre cómo abordar la crisis climática y esto ha llevado a la politización del tema. Si una marca toma una postura particular a través de un anuncio sobre el cambio climático, entonces surge la pregunta de si esta actividad está capturada por la definición de la Comisión; y si lo es, ¿debería clasificarse como tal?
Piensa en Adidas’ LO IMPOSIBLE anuncio que promociona su gama de hijabs deportivos para atletas musulmanas. Este es un tema importante desde la perspectiva de la libertad de religión. Permite que las atletas musulmanas participen en deportes y al mismo tiempo respeten sus creencias. Pero el uso del hiyab no ha estado exento de controversia en Europa, particularmente en Francia. Además, los partidos de extrema derecha han hecho campaña en plataformas antiislámicas. Aunque Adidas puede considerar su anuncio como una campaña basada en problemas, ¿qué impediría que los políticos o los partidos políticos declararan ese anuncio como un anuncio político?
Como resultado de las preocupaciones sobre lo que constituye un anuncio político, podría haber una gran incertidumbre sobre la interpretación legal y los requisitos de cumplimiento. Esto es fundamental tanto para los anunciantes como para las plataformas que son responsables de mediar en el espacio publicitario. La DSA implementará obligaciones de transparencia, lo que significa que la regulación de publicidad política podría hacer que algunos de estos requisitos sean redundantes. Es engorroso cuando una marca no pretende que los anuncios basados en temas se interpreten como políticos o que estén afiliados a un partido político. El resultado será la reticencia a utilizar anuncios basados en problemas y una posible sofocación de la innovación en el espacio publicitario.
La carga del cumplimiento de las normas de publicidad política alterará los beneficios sociales de la publicidad. El borrador de la regulación podría disuadir a las marcas de participar en publicidad basada en problemas por temor a que los anuncios se perciban como “políticos” y, por lo tanto, sujetos a problemas de cumplimiento legal y escrutinio por parte de los reguladores. Esto es especialmente importante para las pymes y las marcas más pequeñas que carecen de los recursos y el dinero necesarios para cumplir con regulaciones complejas. Las empresas tendrían más dificultades para comunicar sus productos, marcas e identidad a los clientes.
La publicidad política es un tema crítico que afecta a todos, desde la sociedad civil hasta los gigantes corporativos y las pequeñas empresas familiares. Es importante para la democracia y nuestras elecciones. Empodera a los partidos políticos para conectarse con los votantes sobre los temas que son más importantes para ellos. No debe haber ninguna ambigüedad en cuanto a lo que constituye publicidad política, y debe distinguirse claramente de los anuncios basados en temas producidos con fines comerciales. El papel y las responsabilidades de los anunciantes también deben aclararse para que los anuncios políticos puedan salvaguardar y promover la democracia en lugar de perturbarla.