Frato's Pizza parece un restaurante familiar típico, con su piso a cuadros en blanco y negro y sillas rojas. Pero en la cocina, los cocineros están preparando platos para otros cuatro restaurantes al mismo tiempo. Existe, por supuesto, la pizza gourmet que los clientes esperan de Frato's cuando entran por la puerta. Pero también hay giroscopios de pollo picante para Halal Kitchen, licitaciones de pollo a la barbacoa para Tenderlicious, queso asado de salmón para Cheesy Deliciousness y batidos de mantequilla para Heavenly Shakes, todo lo cual solo se puede pedir a través de los sitios en línea Grubhub, DoorDash y Uber Eats.
El propietario Michael Kudrna lanzó las cuatro escisiones a principios de este año en cuestión de semanas mientras compite para mantener su negocio en el área de Chicago por delante de una tendencia creciente: restaurantes concebidos solo para entrega o para llevar.
Miles de restaurantes están experimentando con estas escisiones virtuales escondidas dentro de sus propias cocinas. Otros están abriendo "cocinas fantasmas", donde la comida se prepara estrictamente para la entrega o la recogida.
Ambos conceptos han surgido para capitalizar la creciente popularidad de la entrega y la comida para llevar. La tendencia también habla del creciente poder de las empresas de entrega de terceros, que han transformado la forma en que muchas personas encuentran restaurantes y han aumentado las expectativas de velocidad y conveniencia.
El mercado de pedidos en línea de $ 26.8 mil millones es la fuente de ventas de restaurantes de más rápido crecimiento en los Estados Unidos, según David Portalatin, asesor de la industria alimentaria del grupo NPD. Los pedidos digitales, aunque representan solo el 5 por ciento de todos los pedidos de restaurantes, crecen un 20 por ciento cada año. Mientras tanto, las visitas a restaurantes permanecen mayormente planas.
Kudrna dice que los restaurantes virtuales son una forma de obtener ingresos incrementales suficientes para compensar las tarifas que paga a las aplicaciones de terceros, que ahora generan un tercio de sus ventas. Los restaurantes pagan comisiones de hasta el 30 por ciento por pedido.
"La belleza es que puedo crear conceptos y si no funcionan, puedo pasar a probar otro", dijo Kudrna. "Habré perdido semanas de trabajo, pero no grandes sumas de dinero".
Chick-Fil-A, The Halal Guys y Dog Haus se encuentran entre las mejores marcas que han abierto cocinas fantasmas a través de Kitchen United, una empresa emergente que construye comisarios de cocina para restaurantes que buscan ingresar a nuevos mercados solo a través de entregas o salidas.
Kitchen United, respaldado por $ 50 millones en fondos de Google Ventures y otros inversores, tiene dos ubicaciones en Pasadena, California y Chicago. Tiene planes de expansión ambiciosos para abrir 40 cocinas más en ciudades de los EE. UU. Hasta 2020, dijo el CEO Jim Collins.
DoorDash reclamó la tendencia la semana pasada. La compañía de entrega se asoció con cuatro cadenas de restaurantes, incluidos The Halal Guys, para abrir una cocina compartida de color rojo brillante en Redwood, California, que ofrece entrega o recogida en 13 mercados suburbanos del Área de la Bahía.
La idea es que DoorDash Kitchens sea una ventanilla única para restaurantes que buscan hacer crecer su negocio, dijo Fuad Hannon, jefe de nuevas verticales de negocios en DoorDash, aunque no hay planes inmediatos para expandirse.
"Realmente estamos en las primeras entradas de esta industria", dijo Hannon. "Es muy especulativo en este momento entender a dónde irá todo esto, pero lo que sabemos es que a la gente le encanta que le entreguen sus restaurantes favoritos".
Ya ha habido algunos fracasos notables. Maple, el restaurante solo para entregas respaldado por el famoso chef David Chang, cerró en Nueva York en 2017 después de dos años. Pilotworks, una empresa emergente respaldada por capital de riesgo que ofrecía espacio de cocina comercial y servicios de distribución para pequeñas empresas de alimentos, cerró abruptamente su comisaría de Brooklyn en 2018, dejando a casi 200 vendedores en la estacada sin previo aviso.
"Tuve que llamar a todos estos negocios y decirles que no tenía cocina. Fue horrible", dijo Liz Santiso, propietaria de Brooklyn Biscuit Company, que está comenzando de nuevo después de perder su negocio de venta completa que había entregado a Whole Foods y Dean & Deluca.
Tanto Kitchen United como DoorDash apuestan por sus modelos de cocinas compartidas para ayudar a los restaurantes exitosos a crecer, en lugar de servir como incubadoras para empresas nuevas.
Grubhub y Uber Eats dicen que sus programas de restaurantes virtuales ayudan a las pequeñas empresas a competir en este panorama. Ambos se acercan activamente a los restaurantes con sugerencias de productos derivados en línea basados en los datos obtenidos de las búsquedas de los clientes, extendiendo su influencia de cómo las personas obtienen su comida a lo que debería aparecer en el menú.
Uber Eats ha ayudado a lanzar 4.000 restaurantes virtuales de este tipo en todo el mundo, aproximadamente la mitad de ellos en los EE. UU. Y Canadá, según Kristen Adamowski, directora del programa de restaurantes virtuales de Uber.
El dueño de un restaurante, Rick Scott, dijo que Uber salvó su negocio de Brooklyn. Scott abrió por primera vez una cafetería que sirve café, pasteles y helados en Crown Heights, un vecindario de bajos ingresos. Pero era el único restaurante para sentarse por cuadras alrededor y "el vecindario simplemente no estaba listo para eso", dijo Scott.
Las ventas se desplomaron cuando contactó a Uber, lo que le dijo que había una demanda latente de hamburguesas especiales en los alrededores. Scott lanzó Gerizim Burger Factory en Uber Eats con un menú de hamburguesas Jerk y calipso inspiradas en el Caribe.
Casi de inmediato, dijo, las ventas aumentaron alrededor del 75 por ciento. Un año después, tiene dos empleados, cambió el nombre de su restaurante físico y lanzó una segunda Fábrica de hamburguesas en el distrito de Queens.
"Fue un cambio de 90 grados", dijo Scott. "Cambió todo nuestro negocio".
Pero Kudrna descubrió que no siempre puede confiar en sugerencias de terceros. Heavenly Sweets, un concepto del desierto sugerido por Grubhub, ha fracasado principalmente. Los chefs en un programa de capacitación que dirige luego idearon Cheesy Deliciousness y Halal Kitchen, que hasta ahora han despegado.
La portavoz de Grubhub, Katie Norris, dijo que los representantes de ventas sugieren ideas derivadas virtuales cuando ven la demanda sin explotar de una cocina en un mercado, pero depende del restaurante decidir si tiene sentido para ellos.
Los restaurantes virtuales tienen el beneficio obvio de probar nuevos conceptos sin asumir arriendos costosos o contratar más personal, dijo Rick Carmac, decano de administración de restaurantes en el Instituto de Educación Culinaria en Nueva York.
Pero dijo que los pequeños restaurantes deberían sopesar los riesgos antes de embarcarse en un spin-off en línea a instancias de plataformas de terceros, que no ofrecen capacitación para que el personal de cocina se ajuste a los nuevos menús. Los restaurantes deben considerar si su empaque de entrega es adecuado para nuevos platos, o si desean aumentar su dependencia de los conductores de entrega externos.
"Ninguna de esas cosas son minuciosas, y ninguna de esas cosas es fácil, que es algo de lo que se puede hacer creer", dijo Carmac, quien consultó para UberEats y dijo que expresó sus reservas sobre el enfoque de la compañía. "Te dan los datos y luego se van".