Check My Ads quiere que los intercambios de anuncios boicoteen Fox News

Imagen para el artículo titulado Cómo luchar contra Fox News con mercados publicitarios en línea laberínticos

Foto: kevin hagen (imágenes falsas)

Digamos que usted es una persona razonable que está razonablemente enojada con el manejo de las noticias por parte de Fox News. Tal vez sea la forma en que sus anfitriones arrojado activamente mentiras peligrosas en el apogeo de la pandemia de COVID-19, o la forma en que continúan girar descaradamente la historia de la insurrección del 6 de enero. De cualquier manera, estás enojado y quieres hacer algo al respecto. Pero, ¿por dónde empiezas?

Un grupo sin fines de lucro ofreció una solución bastante sencilla esta semana con un nueva campaña destinado a que los dólares publicitarios mantengan a la emisora ​​​​en el negocio. Si bien ya hemos visto manifestantes enjambre los anunciantes de la red en un intento de que retiren sus presupuestos de la emisora, este grupo está pidiendo a la gente que adopte un enfoque ligeramente diferente: apuntar a las empresas de tecnología publicitaria responsables de canalizar esos dólares a los bolsillos de Fox en primer lugar. Espera poder convencer a los intermediarios digitales, conocidos como intercambios de anuncios, para que abandonen a Fox también.

“Comenzamos enfocándonos en muchos de los mismos intercambios que contactamos anteriormente sobre sus vínculos con varios insurrectos”, dijo a Gizmodo Claire Atkin, una de las cofundadoras de los grupos. Señaló que aunque algunos de los intercambios (Yahoo se encuentra entre los objetivos del grupo) cortan el acceso de dólares publicitarios a las propiedades digitales de Steve Bannon, permanecen atados al sitio de Fox News.

Es un enfoque inusual, sin duda. Pero también es uno que funciona; desde principios de este año, Check My Ads, el grupo detrás de esta nueva campaña,ha llamado con éxito para que el público presione a los intermediarios de la tecnología publicitaria responsables de verter dinero en efectivo en los bolsillos de destacados fanfarrones conservadores como Steve Bannon, Dan Bongino y Tim Pool.

Gracias a complejidad abrumadora y el ecosistema de anuncios digitales, los esfuerzos anteriores de Check My Ads se han convertido en una de las primeras veces que algunas de estas empresas se han visto obligadas a ser el centro de atención, y han respondido cortando lazos silenciosamente a un ritmo bastante constante, según actualizaciones continuas

de la web del grupo.

“Queremos saber: ¿Por qué Bannon y no Fox News?”, dijo. (Yahoo no ha respondido a la solicitud de comentarios de Gizmodo sobre la campaña).

Fox News dijo NPR en respuesta a la campaña, “No hay mayor amenaza para la democracia que el esfuerzo por silenciar la libertad de expresión”.

Al centrarse en los intercambios de anuncios, la campaña también apunta a un área gris ética. El proceso bizantino por el cual los anuncios se colocan en el sitio web a menudo implica tantos pasos de toma de decisiones algorítmicas que tanto los anunciantes como los intercambios abdican de la responsabilidad de dónde terminan los anuncios a pesar de los estándares de seguridad de la marca.

El libro de jugadas estándar para los actores de adtech, según Nandini Jammi, el otro cofundador de Check My Ads, es “básicamente jugar a la ruleta con los requisitos de seguridad de la marca de sus clientes”.

Los intercambios de anuncios y otros intermediarios saben que los extraños tampoco pueden entender este mundo, continuó. “En última instancia, queremos educar al público estadounidense sobre toda la cadena de suministro de publicidad digital detrás de escena que alimenta las operaciones en línea de Fox News”, dijo.

Tradicionalmente, la línea que se traza entre “está bien para la publicidad” y “absolutamente no” la marca la marca que aparece en la pantalla. “Los anunciantes no quieren que sus anuncios se publiquen en lugares que se reflejen mal en sus marcas”, explicó Jammi. Entonces, cuando alguien como Tucker Carlson ofrece su versión candente del asesinato de George Floyd a manos de la policía, las marcas rápidamente sacarán sus dólares de la emisora. mucho como una forma de mostrar que The Walt Disney Company no está a favor del racismo, o que T-Mobile no está a favor del racismo, o… entiende la idea. Los anuncios al aire también son donde está la gran mayoría del dinero para Fox News: según NPR, Fox obtiene el 95% de sus ingresos de su operación de cable.

La publicidad en línea es un poco diferente. Si bien una marca como Papa John’s puede tener una relación directa con una emisora ​​importante, por lo general no es factible seleccionar manualmente qué sitios web individuales muestran anuncios de sus productos calientes y cursis. Internet también malditamente grande y lleno de demasiados malditos amantes de la pizza para descubrir dónde dirigirlos mejor. En cambio, esa decisión se subcontrata a un expansión vertiginosa de intermediarios, todos encargados, de una forma u otra, de poner el anuncio de pizza correcto en el sitio web que visita el amante de la pizza correcto en el momento correcto.

Los intercambios de anuncios son parte de esa ecuación. Su trabajo, esencialmente, es actuar como un mercado al aire libre, pero para los espacios publicitarios: los sitios web algorítmicamente ofrecen espacio publicitario disponible en el intercambio, los comerciantes algorítmicamente arrebatan el que sea mejor por su dinero, y dicho dinero termina en el bolsillo del sitio web. Y la mayoría de las veces, un sitio determinado se conectará a múltiples intercambios a la vez, con el fin de obtener la oferta más alta posible para sus bienes inmuebles publicitarios, y los especialistas en marketing buscarán múltiples intercambios para encontrar las ofertas más baratas.

En papel, al menos, todo esto debería hacer que la publicidad en línea eficiente: hay miles de millones de espacios publicitarios de millones de sitios que fluyen a través de cientos de miles de estos intercambios todos los días. También hace que sea prácticamente imposible para un anunciante predecir dónde podrían terminar su anuncio y su dinero.

“Creo que a los especialistas en marketing realmente les importa lo que piensan sus clientes y realmente quieren tomar decisiones que reflejen sus valores”, dijo Jammi. Pero cuando dependen de una mezcla de tecnología automatizada para reflejar esos valores, las cosas se vuelven un poco más complicadas.

Qué significa “valor” para los operadores de adtech

Si bien hay un buen número de especialistas en marketing lidiando con el peso de lo que hacen o no financian en línea, el principio de “explotar por su dinero” todavía se aplica. Por lo general, estos dólares se miden en lo que se conoce como “Coste por mil”, o CPM, para abreviar. Esta es la cantidad que un especialista en marketing tendría que pagar a un editor por cada mil pares de ojos, o “impresiones”, que llegan a ese anuncio.

En pocas palabras (muy, muy) breves, puede pensar en los intercambios de anuncios como los árbitros de la economía de la atención. En un extremo, tiene un anunciante para, por ejemplo, una imitación de Papa John’s, que proporciona detalles sobre los tipos de anuncios que publica (cursi), el tipo de público al que busca dirigirse (amantes del queso) y el CPM más alto. están dispuestos a pagar para llegar a esa audiencia a través de diferentes tipos de sitios.

Por otro lado, tiene los cientos (o miles, o decenas de miles) de sitios de noticias, proveedores de pornografía, blogs de recetas y molinos de contenido con los que podría estar trabajando el intercambio. Cada vez que alguien se topa con una página de uno de estos sitios, los espacios publicitarios en pantalla están transmitiendo una vertiginosa cantidad de datos sobre los usuarios de vuelta al intercambio también: sobre ellos, su dispositivo, el sitio que están viendo, etc. Si esos datos sugieren que este visitante podría estar en el mercado potencial de la pizza, y el precio es correcto, esa persona recibe un anuncio de una rebanada cursi junto al informe (o pornografía o instrucciones de cookies) que está abierto en su pantalla.

Ante la responsabilidad de administrar la cientos de miles de millones de dólares en gastos de publicidad digital cada año, y embolsarse un importante parte de eso en sí mismos: los intercambios, en general, han tomado la decisión colectiva de dejar que el algoritmo lo resuelva. Como una de esas empresas, Xandr (anteriormente llamada AppNexus) la colocó en un estudio de investigación de 2017: “Si bien estamos comprometidos a ser una plataforma de tecnología publicitaria abierta y no partidista, también queremos asegurarnos de que no permitiremos que los malos actores vendan inventario con nosotros”. La mejor manera de eliminar las manzanas podridas, por supuesto, es algorítmicamente, seleccionando “factores no ideológicos” como patrones de tráfico inusuales para sugerir que algo sospechoso podría estar sucediendo, dijo. También señaló que sigue “reglas estrictas de la plataforma”, que prohíben que los sitios que promueven “discursos de odio, actos engañosos en el comercio y violencia gráfica” obtengan dólares publicitarios a través de sus conductos. Cualquier intercambio que valga la pena tendrá algún tipo de estándares como estos, tanto para cubrir su trasero legalmente como para mantener felices a los anunciantes (o al menos lo suficientemente felices como para seguir gastando dinero para usar su intercambio).

Pero, de nuevo, hay literalmente cientos de miles de estas empresas. Eso significa cientos de miles de formas de definir qué es y qué no es información errónea, si es que se molestan en hacer un seguimiento de la información errónea.

“En realidad, no creo que los intercambios de anuncios examinen su inventario según los estándares que les dicen a los anunciantes que se están adhiriendo”, dijo. “Lo que sucede en cambio es que dejan entrar todo tipo de sitios de desinformación y esperan que nadie se dé cuenta. Cuando los llamen, dirán que ‘se lo perdieron’”.

Como un comercializador dilo sin rodeos Hace unos años, “el término ‘noticias falsas’ ahora se usa para referirse a muchos tipos diferentes de contenido, incluido el discurso de odio más ofensivo, pero a menudo opiniones con las que el lector no está de acuerdo. La subjetividad se convierte en un punto importante cuando se examinan millones de sitios”.

¿Subjetividad algorítmica?

Incluso la gente que trabaja en adtech admitir fácilmente que la industria tiene un pequeño problema con pasar la pelota. No ayuda que haya un carro de payasos de intermediarios entre sitios como CNN.com o FoxNews.com y el anuncio que se reproduce en la parte superior de su página de inicio, que, en mi caso, al visitar CNN, es un promoción turística para Brockville, Ontario, una ciudad en la que nunca he estado ni planeo visitar (aunque las playas se ven bonitas).

Dudo que el departamento de anuncios de CNN supiera que me estaba mostrando ese anuncio para una escapada canadiense, o que los propios canadienses supieran que terminarían frente a mis ojos. También dudo de cualquier intercambio entre los montones con los que trabaja CNN también lo sabría, ya que estas empresas normalmente no interactúan directamente con anunciantes, sitios web o lectores. Están hablando con otras plataformas de tecnología publicitaria con títulos absolutamente alucinantes como “DSP’s” o “SSP’s” o “CDP’s”. Algunas de estas plataformas pueden verse a sí mismas como parte de la máquina de información en línea. La mayoría no.

“Como la mayoría de las empresas de tecnología, quieren apoderarse de su mercado y quieren maximizar sus ganancias de cualquier manera posible”, dijo Aram Zucker-Scharff, director de ingeniería de tecnología publicitaria de The Washington Post en un Entrevista de Poynter 2016.

“Hice un breve informe sobre economía en 2007 y, en muchos sentidos, la tecnología publicitaria me recuerda el problema de los grandes bancos”, dijo. “No les importa la economía, son personas que buscan obtener la mayor cantidad de dinero posible y dejar los problemas a la próxima generación”.

En la práctica, según Atkin, esto nos dejó con un ecosistema de anuncios digitales en el que la información errónea es “enormemente rentable”, incluso cuando los especialistas en marketing que gastan esos dólares no quieren tener nada que ver con los engaños de vacunas o un intento de golpe en el Capitolio.

“Los especialistas en marketing también son miembros de nuestra comunidad”, dijo Atkin. A todos nos importa la violencia. No queremos aguantar sus campañas financiando insurrecciones. Pero más [of them]—y mucho menos la persona promedio— no entiende cómo los sistemas distribuyen los anuncios y los presupuestos publicitarios en Internet”.

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