También cambió la dinámica entre influencers y marcas. Por un lado, es probable que los grandes descuentos que los clientes solían obtener a través de personas influyentes importantes no se mantengan si las marcas hacen tratos con transmisores en vivo con seguidores más pequeños. Y en lugar de depender del enorme alcance de los influencers, muchas marcas ahora están creando sus propios canales de transmisión en vivo. “Esto podría ser una buena noticia para las marcas, ya que los clientes podrían ir a sus sesiones en vivo autogestionadas”, dice Jialu Shan, investigador del Centro Global para la Transformación de Negocios Digitales, “pero definitivamente una mala noticia para los clientes, ya que no pueden disfrutar de las ofertas baratas que solo los streamers en vivo como Li y Viya pueden ofrecer”.
El destino de los principales influencers también es una señal clara de que el comercio electrónico de transmisión en vivo no puede escapar al escrutinio del gobierno. “Los KOL (Líderes de Opinión Clave) de celebridades de renombre se han convertido en un gran negocio y ahora son esenciales en el comercio electrónico. Pero junto con los días de pago multimillonarios y la alta visibilidad, vienen los riesgos del escrutinio microscópico y el retroceso de las redes sociales”, dice Franklin Chu, director gerente de EE. UU. de la empresa de marketing Azoya International, que trabajó con Austin Li en el pasado.
Junto con las responsabilidades fiscales y la censura de contenido, los influencers de comercio electrónico de transmisión en vivo también se enfrentan a regulaciones cada vez mayores que los hacen responsables de cosas como el control de calidad del producto, informar adecuadamente sus números de ventas y la participación de menores en transmisiones en vivo. Desde 2020, el gobierno ha publicado múltiples documentos regulatorios que abordan diferentes aspectos del negocio, poniendo a la industria bajo estrecha vigilancia.
Si bien personas influyentes como Huang y Zhu han desaparecido de Internet, sus equipos comerciales y de marketing luchan por permanecer en la industria. Tanto los asistentes de Huang como los de Zhu se han convertido en personas influyentes. Afirman que ya no están involucrados con las empresas que apoyaron a sus famosos exjefes, pero los medios chinos han informado que prácticamente siguen siendo los mismos equipos detrás de ellos.
Si esa apariencia de helado en forma de tanque termina con la carrera de Li, probablemente esto es lo que su compañía, Meione, también hará. Pero su equipo, las plataformas tecnológicas o el regulador aún no han hecho ninguna declaración, lo que deja un juego de espera ansioso para millones de sus fanáticos. Si puede regresar a sus transmisiones en vivo diarias, no serán solo sus fanáticos los que se regocijarán: los vendedores y las agencias de marketing que se han beneficiado de su popularidad se unirán a ellos. “Azoya ha trabajado con él con éxito en el pasado y probablemente lo haría de nuevo, suponiendo que no haya disminuciones dramáticas en su efectividad de marketing”, dice Franklin Chu.