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En todas las industrias, desde nuevas empresas hasta empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Nueva York, las empresas ahora están demostrando que están comprometidas a construir relaciones duraderas con sus clientes. Afirman que su negocio se centra en construir relaciones auténticas, lo que pone gran énfasis en construir relaciones con los clientes. De hecho, uno de sus puntos de venta clave es que afirman priorizar las relaciones a largo plazo con la esperanza de fomentar la lealtad de los clientes, generar confianza e inculcar sentimientos de lealtad.
Desafortunadamente, estas afirmaciones no podrían estar más lejos de la realidad. El comportamiento práctico de muchas empresas muestra que siguen siendo decididamente transaccionales o, peor aún, predatorias. Esto sugiere que las empresas afirman estar orientadas a las relaciones cuando su comportamiento sugiere lo contrario.
La promesa de la relación empresarial
Quizás lo primero que deberíamos discutir es por qué las empresas intentan presentarse como negocios de relaciones cuando lo que más les preocupa son las transacciones. Las empresas entienden que el concepto de existir como negocio relacional atrae a clientes potenciales. Al dar esta impresión, las empresas parecen preocuparse genuinamente por sus clientes. Esto demuestra que no sólo están dispuestos a hacer un esfuerzo adicional para comprender las necesidades de sus clientes, sino que también están comprometidos a construir relaciones a largo plazo con ellos. Al presentar esta imagen, los clientes se sienten atraídos por la promesa de identificación y recomendaciones personalizadas.
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La realidad del comportamiento transaccional
En un mundo empresarial ideal, construir y mantener relaciones comerciales puede ser un factor crítico para el éxito a largo plazo de una empresa. Sin embargo, muchas empresas hacen la vista gorda ante las relaciones comerciales y, en cambio, se centran en los beneficios a corto plazo del comportamiento transaccional. En muchos casos, los esfuerzos de las empresas terminan en el momento en que recopilan datos de los clientes o realizan una venta. Si bien uno puede imaginar que dichos datos se utilicen para personalizar y ofrecer experiencias relevantes, muchas empresas simplemente fracasan en su intento.
Un ejemplo común del mundo real que muchos consumidores han experimentado en sus relaciones con las empresas es recibir respuestas genéricas a sus consultas. Otro comportamiento transaccional común de las empresas es la subcontratación de soporte para reducir sus costos. Aunque no hay nada de malo en reducir costos, este paso no debe realizarse a expensas de los consumidores. ¿Cómo? La subcontratación de soporte a menudo significa que los consumidores recurren a personas que no están muy familiarizadas con los procesos comerciales. El apoyo ofrecido entonces cambia el enfoque de atender asuntos de los consumidores a simplemente cerrar las solicitudes de casos presentadas por los consumidores. Acciones como estas apuntan a una verdad: la empresa prioriza las ganancias a corto plazo sobre la satisfacción del cliente a largo plazo.
¿Por qué la discrepancia?
Por supuesto, las empresas difieren en su enfoque a la hora de ofrecer experiencias a los clientes. Algunas empresas enfatizan personalizar las interacciones e invertir en capacitación en servicio al cliente, mientras que otras toman medidas para reducir costos; Aquí el negocio es puramente transaccional.
Normalmente, las desviaciones ocurren en las empresas por los siguientes motivos:
- Descuidar las relaciones significa que las transacciones son más fáciles de gestionar porque no involucran sentimientos humanos. El proceso resumido es simplemente que un comprador obtiene lo que necesita de un vendedor a través de un intercambio rápido y rara vez de interacción humana. Este modelo de negocio puede tener éxito dependiendo de su industria y sus objetivos comerciales. Sin embargo, es un modelo limitado cuando las relaciones son clave para tu existencia.
- La presión para ofrecer resultados inmediatos debido al acelerado entorno empresarial es otra razón por la que las empresas se centran en la eficiencia de las transacciones. Por lo tanto, se centran en transacciones rápidas en lugar de construir relaciones que rindan frutos con el tiempo, ya que están en una carrera para alcanzar sus objetivos de ganancias y mantener contentos a los inversores.
- Las empresas estrictamente transaccionales tienden a obtener más beneficios en el corto plazo. Esto hace que este enfoque sea más atractivo, ya que las empresas prefieren centrarse en transacciones individuales y así atender a más clientes en menos tiempo.
- Las empresas que afirman ser negocios relacionales a veces se limitan a recopilar datos de los clientes porque no entienden lo que dicen los datos. Aunque tienen los datos, no entienden cómo traducirlos en conocimientos prácticos y, por lo tanto, los descuidan.
- A veces las empresas carecen de la comprensión necesaria para justificar el compromiso de recursos para construir relaciones. No comprenden los beneficios a largo plazo de las relaciones con los clientes, como por ejemplo: B. Lealtad del cliente, defensa de la marca y repetición de negocios sostenible a largo plazo.
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El impacto del comportamiento transaccional
Un modelo de comportamiento transaccional puede resultar tentador y una ruta rápida para las empresas, pero conlleva riesgos. Las relaciones con los clientes son importantes y ellos notan rápidamente cuando las acciones de la empresa no coinciden con la promesa original. Es sólo cuestión de tiempo antes de que cambien a alternativas que ofrezcan un compromiso más real. Otros riesgos asociados con la adopción de un comportamiento transaccional incluyen:
- Potencial de crecimiento limitado debido a la falta de fidelización de los clientes. Estas empresas pierden negocios repetidos y referencias, lo que limita su crecimiento.
- Crear una percepción negativa entre los clientes.
- Reducción de la satisfacción laboral y la moral entre los miembros del equipo de la empresa, ya que solo se centran en impulsar las ventas.
Construcción integral de relaciones auténticas
Para cerrar la brecha entre la promesa y la realidad decepcionante, está claro que las empresas deben desarrollar el hábito de construir relaciones auténticas.
A continuación se ofrecen algunos consejos para convertirse en un negocio relacional:
- Fomentar una cultura en la que el interés del cliente esté integrado en cada decisión.
- Capacite, entrene y equipe a sus empleados con las herramientas para construir relaciones con los clientes. El objetivo debería ser enfatizar los valores a largo plazo en lugar de los logros rápidos.
- Invierta en análisis de datos para comprender mejor las preferencias y el comportamiento de los clientes. Este conocimiento debe utilizarse para proporcionar una experiencia personalizada al cliente.
- Implemente métricas que muestren indicadores de satisfacción y retención de clientes para educar a sus empleados sobre la importancia de las relaciones reales, no solo para el bien de la empresa, sino también para el beneficio personal de cada miembro del equipo.
Las empresas deben dejar de venderse como impulsadas por las relaciones cuando la realidad es sólo una historia transaccional. Las empresas deben estar preparadas y dispuestas a comprometerse a comprender profundamente a sus clientes para crear un cambio hacia la construcción de relaciones auténticas. Sólo cuando las empresas están comprometidas con la creación de valor a largo plazo pueden afirmar que son empresas con relaciones y ser recompensadas con la confianza y la lealtad de sus clientes. Tus clientes saben cuando estás fingiendo algo.
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