La primavera de 1980 marcó el comienzo de la séptima década de negocios para New Era, una empresa familiar de equipos de equipo que suministraba gorras para escuadrones de béisbol en todo el país, desde atuendos escuálidos de las Pequeñas Ligas hasta poderosos clubes de Grandes Ligas. Fue un modelo de negocio que funcionó.
Pero en 1979 y principios de 1980, las llamadas telefónicas y las cartas comenzaron a llegar a la oficina del presidente de la compañía, David Koch, con mayor regularidad. La gente quería comprar las gorras que vieron a sus jugadores de béisbol favoritos usar en el campo.
En 2020, cuando New Era celebra su centenario, ese deseo de los fanáticos parece obvio. Pero hace cuatro décadas, ese era un concepto extraño. Los jugadores de béisbol usaron gorras en el campo, no personas en las gradas.
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Koch estaba un poco perplejo, y trajo el tema en una cena familiar, alrededor de una mesa en Derby, Nueva York, un pequeño pueblo a orillas del lago Erie, a unos 24 kilómetros al sur de Buffalo.
Es un momento que Chris Koch, el hijo de David y el actual CEO de New Era, nunca olvidará.
"Recuerdo a mi padre", dice: "Sabes, recibimos estas llamadas durante todo el día de consumidores que piden comprar gorras". No lo entiendo ¿Por qué querían usar esas gorras? Esto es parte de un uniforme ".
Chris Koch, quien comenzó a trabajar en la fábrica de New Era después de la escuela a los 16 años, en 1976, hace una pausa y se ríe.
“Y mi madre, que era una mujer graciosa, dijo:‘ Bueno, ¿a quién le importa por qué quieren usarlo? ¿Por qué no publicamos un anuncio en The Sporting News y vemos si hay algún negocio allí? Tal vez vendamos un par de cientos de gorras. Por qué no? Veamos qué pasa.'"
Val Koch era una maestra de arte que dirigía el lado del diseño del negocio de la Nueva Era, en su tiempo libre, mientras enseñaba y criaba a los niños Koch, y preparó ese primer anuncio y lo envió a The Sporting News.
El anuncio se publicó en el número del 12 de abril de 1980, en la página 31. En la mitad superior de la página había una historia sobre los Bravos de Atlanta y lo que el gerente Bob Cox, sí, Bob y no Bobby, pensó en las esperanzas de su equipo de comenzar una nueva era en sí misma y salir de la bodega West NL en la temporada 1980.
Y así, una nueva era audaz y expansiva para New Era comenzó con un simple anuncio de media página. Como resultado de esos dos eventos, la conversación y el anuncio, nada volvería a ser lo mismo para New Era, que fue impulsado por un camino hacia convertirse en una marca mundial de mil millones de dólares que vende aproximadamente 142 sombreros por minuto en todo el mundo. .
En la sede de New Era, cerca del lago Erie, no se pensó mucho en el anuncio, al menos durante una semana o dos.
"Vivíamos en este pequeño pueblo viejo de Derby, y mi padre iba a buscar el correo", dijo Chris. "Un día recibe su pequeña caja de correo en el mostrador y la mujer dice:" Eso no es todo, Dave. Hay cosas en la parte de atrás. Y él dice: "¿De qué estás hablando?", Ella dice: "No sé, pero hay mucho". Así que fue a la parte de atrás y había, como, cinco de esas bolsas gigantes de correo simplemente llenas. . "
David Koch cargó las bolsas en su vehículo y se dirigió a la planta.
"Resultó ser miles y miles de copias de este anuncio, completadas, con un cheque por $ 12.50", dijo Chris Koch. “Y siguió así día tras día tras día. Recuerdo que dijo después de ese primer día, sentado a la mesa: "Sabes, podríamos estar haciendo algo aquí". Ese fue el primer momento ah-ha ".
También fue un momento desafiante.
"Diría que el negocio de los fanáticos se convirtió rápidamente, probablemente, en más del 50 por ciento del negocio, casi literalmente de la noche a la mañana", dijo Chris Koch. "En un par de años, todo estaba en la cubierta, continuando haciendo más producto".
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El anuncio de Sporting News no solo (publicó otro anuncio de media página el 11 de abril de 1981, y luego el tercero el 19 de abril de 1982) cambió a quién le vendió el producto New Era, cambió cómo New Era creó el producto.
"Nos obligó a crear un área completa de cumplimiento", dijo el historiador de la marca New Era Jim Wannemacher. "Según las historias que escuché, se apoderaron de todo el séptimo piso de nuestras instalaciones en el centro de Buffalo, construyeron este muro gigante y lo llenaron de productos almacenados, que era la primera vez que fabricamos productos para guardarlos contra los pedidos entrantes. La mayor parte de nuestro tiempo, habíamos sido una empresa a medida. Usted lo ordenó, lo hicimos y se lo enviamos. Eso fue todo. Nunca guardamos nada en el inventario. Así que eso nos empujó a pensar en hacer cosas y crear inventarios que las personas puedan ordenar ”.
Piensa en lo loco que parece en el mundo de hoy. La Nueva Era no tenía material de reserva. No tenían extras. Hicieron gorras cuando la gente ordenó y pagó por ellas.
El ciclo económico de la Nueva Era se veía así: los vendedores pasarían todo el verano cruzando la nación, vendiendo a cualquier equipo, en cualquier nivel, que podría necesitar límites para el próximo año. El personal de ventas entregaría sus pedidos y la planta de fabricación se pondría en marcha, produciendo los sombreros, cosidos a mano, a partir de septiembre y hasta la primavera, cuando se entregarían los pedidos. Y luego la fuerza de ventas volvió a salir. Funcionó de esta manera durante décadas.
Ah, y la compañía tenía una política de larga data de que si los sombreros se angustiaban, podría enviarlos de regreso y, por $ 1.50, serían reparados. Entonces, los equipos harían eso para ahorrar dinero, en lugar de ordenar nuevas rondas de topes cada año. Excelente desde el punto de vista del servicio al cliente, no tan bueno para el resultado final.
Pero una vez que la compañía utilizó The Sporting News, la Biblia del Béisbol, como se la conocía, para correr la voz de que New Era ahora tenía una opción directa al consumidor, todo cambió. Y con la puerta abierta en un nuevo mundo de ventas, New Era hizo todo lo posible para abrir la puerta. Mientras los vendedores estaban en el camino, también se detuvieron en tiendas minoristas en el camino. Y esas órdenes comenzaron a llegar por decenas de miles, cada orden significativamente más grande que la anterior.
"De repente, comenzamos a recibir pedidos de Foot Locker por 50,000 caps", dijo Chris Koch. “No hace falta decir que fue una locura luchar por aumentar la producción y descubrir cómo íbamos a hacer el gran producto. La década de 1980 fue un momento realmente interesante para nosotros. No importa cuánto producto fabricamos, nunca fue suficiente. Fue un poco loco ".
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New Era se mudó de las instalaciones de 50,000 pies cuadrados a una casa de 300,000 pies cuadrados, y finalmente abrió operaciones de fabricación en Alabama, a medida que la compañía siguió creciendo. El crecimiento nunca se detuvo realmente.
"Tomamos algo que era una especie de accesorio y realmente lo convertimos en una categoría en la industria", dijo Chris Koch. "La categoría crece cada año, y tenemos que seguir buscando formas de mantener interesados a los consumidores. Siempre digo a mi gente allí: ‘Nadie necesita otra gorra. Tenemos que darles una razón para querer otro límite ".
Wannemacher, quien comenzó con New Era en 2000 como diseñador gráfico y ocupó múltiples funciones en la compañía antes de presentar su actual papel de "historiador de la marca", que Chris Koch dio luz verde inmediatamente, hace cuatro años, dijo que ese anuncio en The Sporting News era uno de los momentos definitorios singulares en la historia de la empresa.
"No creo que se pueda subestimar", dijo. "Entonces tienes la historia de Spike Lee y la exclusividad con MLB. Esos tres son los grandes".
El momento de Spike Lee llegó en 1996, cuando el famoso director le pidió a la compañía una gorra de los Yankees en rojo de orden especial, un cambio de color que nunca había sucedido, y abrió muchas más puertas. Y la exclusividad con MLB ocurrió en 1993, cuando New Era se convirtió en el proveedor oficial de topes para cada equipo de MLB.
Es la historia de una empresa que comenzó en 1920, vendiendo gorras de caballero al estilo Gatsby, obtuvo su primer acuerdo de gorra MLB con los Indios de Cleveland en 1934, creó las gorras 59FIFTY de la compañía en 1954 y se diversificó siempre que fue posible.
Es suficiente para hacer de Val Koch, quien tuvo la idea que desencadenó la nueva era de la compañía, una persona muy orgullosa y agradecida, ya que la compañía que ayudó a alimentar celebra su centenario en 2020. La compañía celebrará todo el año, con ediciones especiales, colaboraciones únicas y reediciones de gorras clásicas.
"Todavía la actualizo sobre todo lo que está sucediendo", dijo Chris Koch. "Ella todavía está muy interesada. A los 84 años, ella es muy joven. Afilado como una tachuela, todavía en gran forma. Ella todavía está interesada en lo que está sucediendo, todas las cosas diferentes que estamos haciendo.
"Ella siempre habló de lo increíble que es que hayamos podido armar todo eso, y cómo siempre deberíamos hablar más de eso porque esta compañía comenzó como una pequeña y pequeña compañía de gorras de béisbol".