Cuando AACo me contrataron como consultor, tenían un gran problema que resolver: nadie en los Estados Unidos estaba interesado en su producto, Carne wagyu australianaa pesar de ser el productor más grande del mundo del manjar y haber ganado algunas competencias mundiales muy prestigiosas con él.
Esta falta de familiaridad llevó a los amantes de la carne de EE. UU. a apegarse a los mucho más conocidos USDA Prime y Wagyu japonés, en detrimento de las ventas de AACo. El desafío específico de la empresa refleja un obstáculo crítico que todo innovador enfrenta al lanzar su producto o idea: la inercia, donde las personas comúnmente prefieren lo que saben a expensas de experimentar algo nuevo. Es una de las cuatro fricciones principales que contrarrestan una nueva idea, como se discute en mi libro el elemento humano
Para empeorar las cosas, los innovadores instintivamente quieren enfatizar la novedad de su oferta, lo que a menudo tiene el efecto contrario de anclar más profundamente a los consumidores potenciales en el st atu quo, incluso cuando la innovación representa algo genuinamente mejor.
Una de las formas más poderosas de reducir la siempre presente fricción de la inercia y la resistencia que conlleva es hacer que lo nuevo parezca no tan nuevo. Puedes hacer esto aprovechando el poder de la familiaridad. Este enfoque alivia la inquietud de un consumidor acerca de algo nuevo y allana el camino para que prueben, y posiblemente les guste, su producto o idea.
1) Usar una forma conocida.
El desafío fundamental de AACo con su Wagyu australiano era que los consumidores simplemente no sabían cómo comparar un bistec premium con otro. Y si no eres un amante de la carne de res (¡hay!), ¿por qué deberías hacerlo? Trabajando con el liderazgo de la empresa, mis colegas y yo ayudamos a AACo a adoptar un enfoque comercial probado y verdadero de otro campo: el vino. El sector del vino amplifica la delicadeza de sus productos, utilizando calificaciones, procedencia, notas de cata y otras características familiares para atraer a los consumidores a probar nuevos productos en medio de un mar de opciones confusas. Así que con amor tomamos prestada esta forma familiar para Wagyu. Creamos menús que incluían “notas de cata”, procedencia y calificaciones de mármol para ayudar a los huéspedes a relacionarse mejor con los cortes que se ofrecen. Realinear la comprensión del mercado de esta manera familiar hizo maravillas y las ventas de AACo moo-ved rápido en la dirección correcta (lo siento)!
2) Utilice una cara familiar.
El punto aquí es reducir la inercia a través del poder de afirmación. Asociar a una celebridad (atleta, actor u otro) con un producto no es tanto para reforzar su factor “genial”, sino para reducir su oscuridad mediante el uso de un mensajero de confianza. Un ejemplo que aparece regularmente en la televisión durante el día es un actor Tom Selleck sobre el valor de las hipotecas inversas. Muchos clientes objetivo, por lo general espectadores mayores, son comprensiblemente escépticos acerca de este producto financiero (“¿Voy a perder mi casa?”), pero se sienten cómodos con la cara familiar de Magnum PI. Y no tiene que ser una celebridad patrocinadora. Como inversor en startups, estoy mucho más dispuesto a reunirme con un fundador que me ha sido presentado por un inversor o emprendedor que conozco que con uno que me llama fríamente. La familiaridad de mis colegas se traslada al fundador y reduce mi inquietud.
3) Utilizar un modelo conocido.
Ante la inercia, una analogía puede ser una herramienta poderosa. Por esta razón, en los últimos años se han creado innumerables lanzamientos de startups en torno a una versión de “It’s Uber for (fill-in-the-blank)”. Hace que una nueva idea sea inmediatamente familiar. En el campo de la salud de la mujer, Sabrina Martucci Johnson, CEO de Atrévete a la biocienciaha contrarrestado durante mucho tiempo Sesgo de género entre los inversores masculinos comparando nuevos productos anticonceptivos femeninos con condones y medicamentos para la excitación femenina con Viagra. La estrategia funciona; por ejemplo es daré co-lanzamiento un gel medicado para la vaginosis bacteriana con una derivación de Merck organón.
4) Utilice una exposición gradual y repetida.
La ausencia puede hacer que el corazón lata más rápido, pero también lo hace una mayor presencia. Esto se debe a que los encuentros repetidos con algo generan una sensación de familiaridad y reducen la inercia. Considere el ejemplo de un CEO que está listo para implementar una nueva estrategia en su empresa, cambios que significan cambios significativos en la forma en que los empleados hacen su trabajo. El equipo de liderazgo ha estado trabajando en el cambio durante algún tiempo y los altos ejecutivos están entusiasmados con él. Pero un evento del tipo “gran revelación” probablemente sería contraproducente, ya que iluminaría las antenas del personal desconocido y provocaría una resistencia inmediata, debido a la inercia. En su lugar, recomendaría un enfoque más paso a paso, en el que la motivación, las ideas centrales y los aspectos más destacados de la estrategia se comuniquen a lo largo del tiempo, mucho antes del crujido de una reunión general. Eso es exactamente lo que hemos hecho en mi tiempo como firma de consultoría: hemos compartido nuestras ideas (a menudo grandes) con los clientes en formas más pequeñas a través de reuniones de progreso y conversaciones menos formales antes de revelarlas por completo en la reunión final. Esto redujo significativamente el riesgo de resistencia a nuestras ideas.
La pereza es real y poderosa. Esta es una de las principales razones por las que cualquier nueva idea o producto fallará. Utilice las ideas aquí para dar un paso atrás, comprender esta gran fuente de resistencia y aprovechar el poder de la familiaridad para llevar con éxito su innovación al mundo.