Cómo maximizar el valor de su negocio a través del marketing

9 de mayo de 2021

6 min de lectura

Opiniones expresadas por Empresario Los colaboradores son los suyos.


Es poco probable que la mayoría de las empresas sean adquiridas como parte de un acuerdo de $ 39 mil millones como AstraZeneca. compra de Alexion. Sin embargo, las noticias de empresas que se adquieren o cotizan en bolsa alientan a los empresarios a pensar en cómo preparar a sus empresas para dicha transacción.

La decisión de salir debería afectar a todas las áreas de negocio, ya que ahora todo funciona en apoyo de ese objetivo. Esta decisión no significa que las operaciones vayan a cambiar.

“Los empresarios que quieran salir deben dirigir el negocio como si nunca lo fueran a vender”, dicen Richard Kestenbaum y Errol Glasser. Kestenbaum y Glasser son socios de Triangle Capital, una empresa especializada en fusiones, adquisiciones y transacciones financieras corporativas.

Dirigir un negocio como si los propietarios no quisieran venderlo significa continuar con las estrategias de mantenimiento o crecimiento existentes. Sin embargo, los objetivos comerciales de la empr esa, incluida la posibilidad de una salida, deberían seguir influyendo en las decisiones del día a día. Esta actitud es especialmente cierta para el marketing.

El marketing traduce los objetivos comerciales en estrategias de divulgación. El impacto del marketing debe ser visible en todas las etapas del ciclo de vida de una empresa. En las primeras etapas de un negocio, el conocimiento del mercado y la validación suelen ser las principales prioridades, y las tácticas deben respaldar esto. A medida que una empresa madura, sus esfuerzos de marketing reflejan la necesidad de una adopción generalizada. Y cuando los propietarios están considerando o persiguiendo activamente una salida, comunicar sus éxitos y diferenciadores competitivos suele ser una prioridad en la agenda de marketing de los propietarios.

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Si aplica la sensación de Kestenbaum y Glasser de dirigir la empresa como si nunca la fuera a vender, significa que los esfuerzos de concienciación y aceptación no deben ser reemplazados por completo por atención, incluso si su negocio está en una adquisición o una OPI prepara éxitos anteriores. Las empresas atraen interés, muestran valor y agregan valor a medida que continúan creciendo. Los emprendedores se colocan en la mejor posición para negociar y beneficiarse del fortalecimiento de su negocio a través del marketing y cualquier otro esfuerzo, sin importar cuánto tiempo tarde en salir.

Aquí hay cuatro ideas más sobre la búsqueda de una salida y cómo el marketing puede respaldar las ideas de Kestenbaum y Glasser.

1. Ofrezca un producto escalable y céntrese en aumentar las ventas

Para lograr la escalabilidad, el marketing debe centrarse en construir el embudo de ventas. Mantener un suministro constante de clientes garantiza la rentabilidad a largo plazo. Esto también hace que una empresa sea más atractiva para los compradores. Durante el ciclo de vida de una empresa, la venta a los primeros usuarios puede ser manejada por un pequeño equipo de ventas, el propietario / fundador y otros ejecutivos clave. Para escalar al siguiente nivel y abordar la mayoría inicial, las empresas deben centrarse en escalar sus esfuerzos de marketing y asegurarse de que pueden entregar su producto a más clientes.

2. Gestionar el riesgo

Algunos riesgos son inherentes a la industria específica de una empresa. Por ejemplo, existe un riesgo de incendio asociado con la industria petrolera, pero también existe un riesgo controlable que las empresas pueden gestionar.

El riesgo de ejecución es la posibilidad de que una empresa no pueda ejecutar su plan de negocios. Es importante demostrar que una empresa tiene un plan operativo y que todos los departamentos están alineados con ese plan. Lo más importante es que, al pensar en marketing, las empresas deben informar la cantidad de clientes potenciales que el marketing envía a los equipos de ventas y el suministro de clientes potenciales sigue siendo rentable.

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3. Margen bruto y costos de adquisición de clientes

Según Kestenbaum, el marketing puede influir directamente en dos métricas clave que los inversores valoran especialmente: el margen bruto y el coste de adquisición de clientes.

“La mayoría de las empresas ya se han beneficiado de las economías de escala cuando estaban considerando una venta”, dice Kestenbaum. “Si quiere vender su negocio, el margen bruto ya debe ser alto”.

El uso de datos para informar y optimizar el marketing es clave para optimizar los costos de adquisición de clientes. Esto es especialmente importante ya que los costos de adquisición de clientes tienen un gran impacto en los márgenes.

Para reducir los costos de adquisición de clientes, las empresas deben evitar tratar cada canal de marketing como independiente. Para conseguir más clientes a un coste menor, los canales de marketing deben trabajar juntos y con la empresa en su conjunto. En lugar de centrarse en la tasa de clics de una campaña, el marketing debe tener una visión integral de cada campaña para determinar cómo cada canal puede unirse para respaldar la adquisición de clientes y los objetivos comerciales.

En muchas empresas, el marketing también sirve al capricho de las ventas: crear mazos, diseñar campañas u otras revueltas sin puntos de referencia claros.

Un plan operativo claro puede ayudar a las empresas a sentar las bases para generar un flujo de ventas saludable que acortará el ciclo de ventas, aumentará la demanda y fortalecerá la posición de la empresa en el mercado.

4. Demuestre y comunique valor

No espere a que los inversores potenciales o incluso la industria se den cuenta de lo que está haciendo: compártelo activamente con ellos.

  • Comunique todo el mercado direccionable de su empresa. Muchas empresas solo comunican parte de su propuesta de valor. En 2018, antes de que Oracle adquiriera Grapeshot por alrededor de $ 325 millonesA Channel V Media se le encomendó la tarea de llevar al mercado el valor total de su tecnología. La empresa había sido incluida en la categoría de tecnología de seguridad de marca, pero su tecnología tenía usos mucho más amplios. Para resaltar esto, trabajamos con Grapeshot para crear una nueva categoría de mercado llamada Inteligencia contextual. Nuestros esfuerzos permitieron a Grapeshot hablar sobre el poder total y el mayor potencial de mercado de sus tecnologías mientras solo generaban ingresos a partir de su producto de seguridad de marca principal.
  • Atraiga a los compradores con un enfoque en el valor. ¿Por qué alguien querría comprar su negocio ahora? Si bien no existe una fórmula simple o una respuesta correcta cuando se trata de una oferta de venta, la singularidad de su negocio obviamente debe quedar clara. Al alinear los objetivos comerciales y de marketing, puede medir el éxito con mayor claridad y prepararse para una propuesta prometedora.

“Sea honesto consigo mismo acerca de lo que realmente tiene. Evalúe su empresa y observe de cerca el mercado”, dice Glasser, señalando la importancia de la autoestima en la valoración de la empresa.

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