Una masa crítica de consumidores ahora dice que prefiere confiar su negocio a marcas que están ayudando a salvar el planeta. El 61 por ciento de los consumidores de EE. UU. dice que la sustentabilidad es una consideración importante al tomar decisiones de compra, y el 55 por ciento dice que ha realizado cambios modestos en sus hábitos de compra para ser más conscientes del medio ambiente en los últimos cinco años. según un estudio de 2021 de Simon Kucher & Partner.
Esta es una buena noticia para las empresas que se han fijado objetivos ambientales ambiciosos. Pero comunicar esos objetivos a los consumidores nunca ha sido más difícil, dice Melody Serafino, cofundadora de una agencia de relaciones públicas centrada en la sostenibilidad. Nº 29 comunicación. La persona promedio es mejor para identificar compañías que realmente se preocupan por ayudar al medio ambiente que aquellas que hacen un “lavado verde” o simplemente usan la sustentabilidad como una herramienta de marketing. “Los consumidores son cada vez más inteligentes, son inteligentes y saben qué preguntas hacer”, dice.
Serafino y su cofundadora Erin Allweiss, ambas de 39 años, fundaron la empresa No. 29 Comunicaciones. Su objetivo: trabajar solo con clientes que están creando un impacto social y trabajar con estos clientes para comunicar mejor sus objetivos sociales.
Entonces, ¿cómo comercializa los esfuerzos de sostenibilidad de una manera que se sienta real y auténtica para los consumidores? Allweiss y Serafino tienen algunos consejos.
1. Comparte los resultados, no la meta.
Una de las tácticas de lavado verde más comunes, según Allweiss y Serafino, es establecer un objetivo de sostenibilidad vago y distante, sin detalles sobre cómo planea lograrlo y sin evidencia del trabajo ya realizado. “Si tantos [companies] son exagerados y comparten esos objetivos”, dice Allweiss, “parece que ya han hecho X, Y y Z. Y esa no es la verdad”.
En su lugar, dicen compartir lo que ya ha logrado. Como ejemplo, citan a la organización sin fines de lucro ReFED, una organización con sede en Nueva York dedicada a frenar el desperdicio de alimentos y cliente de No. 29 Comunicaciones es. ReFED tiene como objetivo influir en los responsables políticos, las empresas y los minoristas que tienen el poder de implementar cambios significativos. Para presentar un argumento convincente, la organización va más allá de simplemente pedir a las personas que se unan a su objetivo de reducir el desperdicio de alimentos en un 50 por ciento. Recopila datos detallados sobre la cantidad de alimentos que se desperdician en los EE. UU. y en qué lugar exacto de la cadena de suministro de alimentos se desperdicia. ReFED también está estableciendo una hoja de ruta detallada de 10 años para lograr su objetivo y está rastreando el progreso utilizando varias herramientas de datos disponibles para el público.
“Cuando comunicas lo que ya has hecho”, dice Allweiss, “lo has logrado, estás estableciendo un nuevo estándar, estás estableciendo un nuevo estándar”.
2. Sea radicalmente transparente y utilice la narración y las imágenes para educar a los clientes.
Muestre a sus clientes que sus esfuerzos de sustentabilidad son auténticos abriendo el telón y ofreciéndoles una mirada detrás de escena de lo que está tratando de lograr. Por ejemplo, Veja, una marca de zapatillas sostenibles con sede en París y cliente de No. 29 Comunicaciones, un grupo de periodistas a la selva amazónica para mostrar cómo se hacen las suelas de sus zapatos. El resultado fue un torrente de cobertura mediática que destacaba las prácticas de sostenibilidad que diferenciaban a Veja de la competencia.
“[People] buscar la honestidad. Quieren ver qué marcas están realmente comprometidas con esto”, dice Serafino. “No se trata solo del producto final, no se trata solo de cómo se fabrica algo, de qué materiales está hecho, sino de cómo es toda la cadena de suministro. “
Un beneficio adicional de la transparencia radical, dice Serafino, es que el consumidor se enorgullece de lo que está comprando, lo que significa que es más probable que comparta y discuta esa compra con quienes lo rodean.
3. Conozca a su audiencia en las redes sociales y comparta la cantidad adecuada de información con ellos.
Dependiendo de la empresa, los seguidores de las redes sociales pueden querer tanta información como usted pueda ofrecer, o prefieren no ser inundados con datos.
Como ejemplo, Allweiss y Serafino señalan la diferencia entre ReFED y la empresa de moda de lujo Maria McManus, otro cliente de No. 29 Comunicaciones: los seguidores de las redes sociales de ReFED quieren obtener información muy detallada y ver muchos datos, por lo que las publicaciones en las redes sociales de la organización incluyen información de publicaciones científicas y enlaces a informes de datos detallados. La audiencia de Maria McManus, por otro lado, quiere estar informada pero también se preocupa por el estilo, razón por la cual sus publicaciones presentan imágenes atrevidas de la naturaleza en colores coordinados con fotos de la ropa. Los subtítulos ocasionalmente contienen pequeños fragmentos de información, como B. la huella de CO2 de una prenda o la sostenibilidad del tejido.
Compartir la cantidad adecuada de información asegurará que mantenga a sus clientes interesados y comprometidos, al mismo tiempo que los mantiene informados sobre el impacto positivo de sus compras.
4. Busque asociaciones con personas, organizaciones sin fines de lucro y empresas con ideas afines.
Las asociaciones pueden ampliar significativamente la audiencia de todas las partes y, con el socio adecuado, también puede demostrar su compromiso con una mayor sostenibilidad. Veja, por ejemplo, se asoció con el artista Oliver Jeffers para crear un par de zapatos cubiertos con imágenes de animales y vida marina. El lanzamiento de los zapatos, que se agotaron en menos de 24 horas, coincidió con el lanzamiento de un libro infantil de Jeffers que explora la belleza de la vida en la tierra.
“Se trata de encontrar estas otras oportunidades educativas que estamos buscando de manera más creativa”, dice Allweiss. “Y ahora tenemos más oportunidades que nunca para compartir este tipo de historias”, agrega Serafino.