En respuesta al aumento de las ventas y la incertidumbre sobre la pandemia de coronavirus, muchas marcas han seguido un libro de jugadas similar: reducir los gastos hasta el hueso y agacharse hasta que pase la tormenta.
Pero no hacer nada crea sus propios riesgos.
Uno de esos riesgos que las empresas parecen estar subestimando es el daño que esta estrategia, o la falta de una estrategia, podría causar en el valor de su marca. Si las empresas ya no protegen, definen y promueven sus marcas, podrían emerger del otro lado de la pandemia con valores de marca significativamente más débiles.
Una visión común en este momento es que el marketing y la protección de la marca entran en la categoría de presupuesto discrecional, que puede congelarse fácilmente. Pero el daño a largo plazo que esta negligencia podría causar a las marcas es un argumento sólido para que se considere esencial, como lo es en tiempos normales. Un análisis
Por supuesto, no todas las empresas están siendo golpeadas por la crisis. Walgreens
WBA
COSTO,
y Target
TGT
se han mantenido ocupados, aunque con un enfoque en segmentos de productos nuevos o diferentes. El mayor golpe lo sienten las marcas que dependen del gasto discrecional del consumidor, como artículos o prendas de lujo. Los analistas de UBS recientemente predicen que el último sector será el más afectado, pronosticando un cierre de unas 24,000 tiendas en los próximos cinco años. Minoristas Neiman Marcus, J.C.Penney
JCP
y J. Crew se han declarado en bancarrota, y muchos otros han sufrido una caída masiva en las ventas.
Pero la respuesta para las empresas no es matar su presupuesto de marketing. De hecho, la congelación económica causada por la pandemia está lanzando una variedad de amenazas a las marcas que realmente exigen una respuesta sólida y creativa.
Rivales en la puerta
Otras empresas no se quedarán quietas en este período. Los jugadores dominantes con dinero en efectivo están apuntando a objetivos debilitados por la crisis para adquirirlos a bajo precio. Los advenedizos ciertamente están aprovechando el momento. Y muchos otros jugadores se están volcando a nuevas áreas para vender bienes y servicios esenciales para una pandemia, lo que podría amenazar las marcas registradas y marcas existentes.
Otra razón para que los minoristas establecidos se mantengan vigilantes en este momento es el avance de las marcas directas al consumidor (DTC). Ventas DTC más del doble a $ 14 mil millones en los dos años hasta 2019, incursionando en los ingresos de los minoristas tradicionales. Si bien algunas marcas de DTC, especialmente en las categorías no esenciales, tendrán dificultades durante esta crisis, las que venden productos básicos de consumo son es probable que reciba un impulso en ventas y perfil que durarán más allá del brote a medida que los consumidores pasen más tiempo comprando en línea. Es probable que la pandemia acelere la tendencia en DTC que ha visto surgir nuevas empresas como la del fabricante de equipos de afeitar Harry como una gran amenaza para Procter & Gamble
PG,
Gillette, y podría hacer lo mismo con las marcas de ropa que ahora no tienen que competir con la noción de probarse la ropa en un vestidor.
Creatividad renovada
Para enfrentar estas amenazas, las marcas establecidas deben poner creatividad y pensamiento en sus campañas publicitarias, algo que es difícil de hacer si ha diezmado su presupuesto de marketing. La publicidad de los grandes minoristas en la pandemia hasta ahora ha sido decepcionante, por decir lo menos, dominada por lenguaje suave y repetitivo que invariablemente contiene la frase “en estos tiempos inciertos”.
Los consumidores parecen estar cansados de ser golpeados en la cabeza con recordatorios de lo sombrías que son las cosas. Lo que la gente quiere en un momento como este es una distracción que les levante el ánimo o información que realmente pueda hacer que su vida de encierro sea más llevadera. Eso requiere que los anunciantes presenten contenido que sea menos sacarina y que tenga cierta sutileza, matiz o humor que resuene.
Todo lo cual es mucho más difícil de hacer cuando su presupuesto se ha reducido a cero.
La decisión de limitar el gasto de marca se produjo en la etapa inicial de esta crisis como una reacción instintiva ante el cierre de ubicaciones físicas y la caída de las ventas. Ahora que la conmoción inicial se ha desvanecido, las empresas tienen más tiempo para pensar estratégicamente sobre cómo quieren salir del otro lado de lo que probablemente sea un período prolongado de anormalidad. Un enfoque renovado en el crecimiento y la protección del valor de la marca debería ser una gran parte de esa estrategia.
Caroline Simons y Mark Puzella son socios de Orrick, Herrington y Sutcliffe que se centran en marcas comerciales, derechos de autor, publicidad falsa y disputas de licencias.