El camino del cerebro Procesar recuerdos es raro. No recordamos los hechos tan bien como creemos. Incluso los recuerdos de los testigos oculares son altamente falibles.
¿Pero sabes lo que recordamos? Como dijo la difunta poeta Maya Angelou, “sentimientos”.
Esto es especialmente cierto en los negocios. Y hace que las personas actúen de manera diferente a como lo harían de otra manera. Ejemplos:
- Recuerdan con cariño una película o un programa y son felices cuando están en la televisión. Pero si lo vuelves a ver, te das cuenta de que no era nada especial. ¿Por qué pensaste que sería así? Porque lo viste con amigos y lo pasaste genial; Asociaste los sentimientos con la película.
- O piensas en un trabajo olvidado hace mucho tiempo, en un momento de tu vida que recuerdas con nostalgia. Tal vez el trabajo no fue realmente el mejor uso de su tiempo y talento, y no pagó lo suficiente. ¿Por qué lo recuerdas tan positivamente? Porque tuviste grandes compañeros y asocias los buenos sentimientos que tenías con ellos a esa época.
- También puede ser al revés: cambias de banco, de tintorería o incluso de lugar donde te tomas el café de la mañana. No es porque sean incompetentes o no suelen dar un buen servicio. Se debe a una sola mala experiencia que hace que asocies un sentimiento desagradable con la marca.
A veces, las personas desarrollan sentimientos hacia las marcas de forma orgánica. Pero a veces sucede porque las empresas hacen un esfuerzo concertado para que la gente piense de cierta manera sobre ellas.
Todo lo cual nos lleva a nuestro caso específico: la nueva campaña publicitaria de marca que United Airlines presentó la semana pasada, la primera campaña nueva en diez años.
Comienza con un lema de cuatro palabras: “Good Leads the Way”.
Lo admito, cuando escuché el eslogan por primera vez, me detuve. Para ser honesto, el sentimiento que asocié con eso fue un poco confuso. “¿Bien? “Bien ‘¿qué?'”
Y para el caso, ¿por qué no “genial”?
Pero profundice un poco más y creo que entiendo lo que United está tratando de hacer aquí. Primero, comencemos con el CEO de United Airlines, Scott Kirby, declarando:
“Durante los últimos años, United se ha convertido en una fuerza del bien y en un líder de la industria.
Estamos tomando medidas de las que nuestros empleados y clientes están orgullosos, desde realizar inversiones históricas para combatir el cambio climático y capacitar a más mujeres y personas de color para que se conviertan en pilotos, hasta eliminar las tarifas de cambio y actualizar nuestra flota con 500 aviones nuevos.
Esta campaña sirve no solo como un signo de exclamación por nuestras acciones recientes, sino también como un compromiso de cómo United Airlines pretende desempeñarse en el futuro”.
En términos prácticos, hay mucho que desempacar. No enumeraré todos los componentes; puedes ver todo El anuncio formal de United se puede encontrar aquí. Y no puedo garantizar de una manera u otra que United realmente esté a la altura de lo que dicen aquí.
Pero como ejercicio empresarial, recapitulemos algunos de los puntos clave:
- Empleados: United promociona cosas como ser la única aerolínea importante de EE. UU. con su propia escuela de capacitación de pilotos, los pasos que ha tomado con un programa de inmunización COVID-19 para empleados y un compromiso con “carreras, no solo trabajos”.
- Clientes: La aerolínea incluye sus planes par a adquirir 500 aviones nuevos, la eliminación de las tarifas por cambios, su tecnología que hace que los pasajeros tengan menos probabilidades de perder conexiones y la gran expansión de vuelos transatlánticos de la aerolínea, entre otros.
- Comunidades: planes para contratar a más de 50 000 empleados y capacitar a 5000 nuevos pilotos en los próximos cinco años “con el objetivo de que al menos la mitad sean mujeres y personas de color”, junto con sus esfuerzos para abordar el cambio climático y promover la sostenibilidad.
Como argumentos de venta, estos están por todo el mapa y pueden parecer inconexos aparte de los esfuerzos de United para agruparlos a todos bajo un solo tema, como ser ‘una fuerza para el bien’.
¿Por qué? En parte es una conjetura, como me dijo Josh Earnest, director de comunicaciones de United Airlines, que los clientes del futuro preguntarán sobre la huella de carbono de una aerolínea o sus esfuerzos para promover la diversidad antes de decidir hacer negocios con ellos.
“Sabemos que las personas eligen una aerolínea en función de cosas como el precio y el horario del vuelo. [asking] ‘¿Es continuo?’”, me dijo Earnest. “Es otra razón para que la gente elija una aerolínea. Y creemos que es una muy buena razón”.
Pero creo que esto reconoce que una campaña como esta no podría funcionar si la estructura subyacente no estuviera en su lugar.
No importa cómo se sientan los clientes acerca de la “bondad” de una aerolínea, no podría tener éxito sin llevar a los pasajeros de forma segura y cómoda de A a B.
Verá, estoy escribiendo sobre aerolíneas aquí por dos razones. La primera y más obvia es simplemente porque muchos líderes empresariales también son viajeros frecuentes.
Pero la otra razón es más conmovedora. Las grandes aerolíneas son feroces competidores en una industria de recursos. Todos venden básicamente lo mismo: espacio en vuelos de un lugar a otro.
Esto significa que pueden diferenciarse unos de otros ya sea haciendo pequeños cambios incrementales en su producto o dando grandes pasos para tratar de cambiar su imagen general o los sentimientos que sus pasajeros y pasajeros potenciales tienen hacia ellos.
Más periodistas, analistas e inversores informan sobre esto que quizás sobre cualquier otra industria. Y mientras escribo en mi eBook gratuito, volar en clase ejecutivatransforma toda la industria en un desfile continuo de estudios de casos y consejos para aquellos que dirigen otros tipos de negocios.
La campaña de marca de United es un ejemplo perfecto.
Tal vez no estés en la industria de la aviación. Pero, ¿te imaginas cómo hacer que los clientes potenciales piensen de cierta manera sobre ti podría mejorar tu negocio?