En tiempos de incertidumbre, no es raro que las personas reaccionen de manera sorprendente a través del consumo, y la crisis COVID-19 no es una excepción. A medida que la pandemia de coronavirus afectaba progresivamente a los países uno tras otro, la amplia cobertura de los medios reveló que una gran cantidad de consumidores estadounidenses se apresuraban a las tiendas para abastecerse de productos aparentemente no relacionados con la enfermedad, en particular, para obtener papel higiénico … y armas. ¿Por qué tanta prisa por estos papeles higiénicos y armas?
En el nivel más básico, varios expertos han sugerido que a medida que los consumidores se sienten cada vez más amenazados por el virus y experimentan una pérdida de control, buscan comprar productos que satisfagan sus necesidades humanas más básicas y abordarlos de manera efectiva.
Sin embargo, un nivel más fino de análisis de la investigación en ciencias sociales sugiere que esta respuesta de consumo no es necesariamente un reflejo o una reacción irracional. De hecho, los estudios muestran que cuando se ve amenazada, las personas tienden a ser más selectivas y recurren a productos ricos en identidad que pueden restaurar simbólica o efectivamente su sentido de identidad.
En pocas palabras, enfrentar una crisis provoca una amenaza a nuestra identidad y nos lleva a buscar productos que puedan ayudar a restaurar las partes de nuestra identidad que están amenazadas. Por ejemplo, un experimento bien conocido descubrieron que los consumidores que perdieron momentáneamente la confianza en su inteligencia (por ejemplo, después de reprobar una prueba) eran más propensos a comprar una pluma estilográfica en lugar de una barra de chocolate, porque los primeros, pero no los segundos, restauraron su confianza en su propia inteligencia.
Curiosos por saber si la crisis de COVID-19 planteaba una amenaza similar a la identidad y llevó a los consumidores a recurrir, al menos en parte, a productos que reafirmaran la identidad, mi asistente de investigación Yejin Park y yo observamos las reacciones en los Estados Unidos entre los estados demócratas y republicanos.
Ser demócrata o republicano refleja una identidad única. Mientras que a los demócratas les gusta el cambio y la innovación, a los republicanos les gusta el status quo. Por ejemplo, los conservadores tienden a prefiero música familiar a desconocida
Nos centramos en las armas y el papel higiénico dado que el consumo de estos dos productos había estado entre los más cubiertos en los medios en relación con la epidemia de COVID-19 (46,900,000 y 35,200,000 entradas respectivamente al 22 de abril, según datos de Google News).
Aprovechando los datos de búsqueda diaria de Google en los EE. UU., Calculamos las correlaciones a nivel de estado entre las consultas para “COVID-19” y dos de las palabras principales buscadas y cubiertas en los medios “papel higiénico” y “arma” durante el período de dos meses entre 14 de enero y 13 de marzo.
La correlación midió el grado en que los volúmenes de búsqueda de las palabras objetivo cambiaron de manera similar y exhibieron patrones similares. Para ilustrar, una correlación de 1 entre “COVID-19” y “arma” indicó que cuando el número de búsquedas de “COVID-19” aumentó en, digamos, un 20%, las búsquedas de “arma” aumentaron en la misma proporción y al mismo ritmo durante este período. Medimos la ideología política, demócrata o republicana, utilizando el comportamiento de votación a nivel estatal en las elecciones presidenciales de 2016.
Descubrimos que, como era de esperar, los consumidores desarrollaron respuestas específicas de identidad al COVID-19, y que los estados con las correlaciones más altas de COVID-19 / papel higiénico tendían a ser demócratas (ver el primer mapa) mientras que los estados con el COVID-19 más alto / Las correlaciones de armas tendían a ser republicanas, como se muestra en el segundo mapa. El azul más oscuro en los mapas refleja correlaciones más fuertes, mientras que los números reflejan porcentajes de correlación.
Algunos de los estados con las correlaciones más altas de COVID-19 / papel higiénico incluyeron Oregon, New Hampshire y Rhode Island; en contraste, los estados con las correlaciones más altas de COVID-19 / armas incluyeron algunos de los electorados republicanos más firmes del país de Alabama, Oklahoma, Florida y Tennessee.
Estos hallazgos muestran que la respuesta de los consumidores a la actual crisis de salud no es (del todo) irracional. Por el contrario, los consumidores tienden a recurrir estratégicamente a productos que reafirman su identidad.
Es más probable que los republicanos compren armas porque la idea de preservar el status quo y defenderse es una parte importante de su personalidad. Estos hallazgos se hacen eco de informes de que los estadounidenses han sido comprar armas en números récord a medida que se propagan los temores de virus. Por ejemplo, un Análisis del New York Times mostró que se compraron casi dos millones de armas en marzo, el segundo mes más alto en ventas de armas.
En contraste, los demócratas se vuelcan hacia el papel higiénico porque anticipan el cambio en el estilo de vida y se preparan para un largo encierro.
Estos hallazgos subrayan cómo las diferentes partes de los EE. UU. Piensan y reaccionan de manera que fortalecen las identidades de los consumidores profundamente arraigados y tienen implicaciones importantes para el mediano plazo. Utilizando un enfoque similar, las empresas pueden comprender mejor las respuestas de los consumidores a la crisis y centrar sus esfuerzos en impulsar productos ricos en identidad que reafirmen la identidad del consumidor y / o desarrollen soluciones de menor costo para que los consumidores respondan a las amenazas de identidad. Por ejemplo, es probable que el reciente lanzamiento del iPhone SE de Apple a un costo menor fortalezca sus relaciones con los consumidores en tiempos difíciles, algo que los consumidores probablemente recordarán positivamente una vez que la crisis haya pasado.
Del mismo modo, las instituciones públicas, como los gobiernos, pueden usar la analítica para desentrañar las consecuencias potencialmente negativas de la pandemia y las medidas asociadas, como el bloqueo. Por ejemplo, pueden analizar cuándo, dónde y cómo las búsquedas de alcohol, drogas o conductas no saludables similares aumentaron más durante la pandemia y ajustar su mensaje de salud pública y sus acciones para respaldar la salud del consumidor.
La pandemia de COVID-19 es una crisis mundial y las formas y formas que toma el consumo reafirmante de identidad pueden diferir entre países e idiomas. Solo descubriendo cómo reaccionan los consumidores localmente y limitando el comportamiento de consumo potencialmente autodestructivo, prepararemos las bases de un mundo de consumo más fuerte después de la crisis.
David Dubois es profesor de marketing en Insead en Singapur.