Durante más de cinco años, después de que Yahya Mokhtarzada lanzara la aplicación de finanzas personales Truebill con sus dos hermanos, vio crecer la economía de las suscripciones.
Pero ahora esa tendencia se ha revertido, ya que el aumento de la inflación está haciendo que los consumidores reconsideren sus gastos discrecionales, un desarrollo que Mokhtarzada, junto con inversores y analistas, cree que se extenderá mucho más allá de sus cuentas de Netflix.
“Mientras haya tanta incertidumbre en la economía, la gente tendrá más cuidado con su dinero”, dijo Mokhtarzada, de Maryland, cuya aplicación administra suscripciones, facturas y otros pagos.
El año pasado, Mokhtarzada señaló que los 2,5 millones de usuarios de la aplicación estaban cancelando más suscripciones, desde servicios de transmisión hasta paquetes de comidas. Para marzo, las cancelaciones superaron los nuevos registros.
El precio de las acciones de Netflix cayó más del 35 por ciento esta semana después de que la compañía informara una caída en los suscriptores por primera vez en una década. Si bien Netflix sufrió una mayor competencia, Steve Wreford, gerente de cartera de Lazard Asset Management, dijo que la presión sobre los ingresos disponibles ha actuado como catalizador.
“Lo que está pasando con los servicios de transmisión es el canario en la mina de carbón”, dijo. “La inflación ejerce presión sobre el consumidor, piensas cuál es tu compra menos valiosa y luego descubres qué empresas van a tener problemas en este entorno inflacionario”.
La inflación se ha acelerado a medida que los consumidores han retomado aspectos de su vida anterior a la pandemia: salir a comer, trabajar en la oficina y reservar vacaciones. También se produce después de que las restricciones de Covid-19 aumentaran las tasas de ahorro: los estadounidenses habían acumulado $ 4.2 billones adicionales en efectivo para fines de 2021, según la Reserva Federal.
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Pero los aumentos de precios y las preocupaciones sobre la guerra en Ucrania, que ha exacerbado la inflación, han provocado una fuerte caída de la confianza del consumidor, dijo Jessica Moulton, socia principal de McKinsey.
“El optimismo del consumidor ha vuelto a los niveles de mediados de 2020. Eso es una gran caída desde el otoño”, dijo, citando encuestas de McKinsey realizadas en cinco países europeos y Estados Unidos.
Las ventas minoristas del Reino Unido cayeron un 1,4 por ciento en marzo, la segunda caída mensual consecutiva a medida que la inflación creciente comenzó a afianzarse. Según un análisis de McKinsey, una inflación del 7 por ciento, la tasa en Alemania en marzo, reduce efectivamente el gasto doméstico discrecional en un 13 por ciento.
El clima más sombrío ha empequeñecido a sectores como la ropa y los restaurantes, dijo Wreford. Los inversores están tomando nota: las acciones globales de consumo discrecional han bajado un 14 % en lo que va de año, según datos de Bloomberg, frente al 8 % del MSCI World Index más amplio. Las acciones de las empresas de ropa se vieron particularmente afectadas.
El minorista de ropa en línea con sede en Londres, Asos, informó este mes una fuerte caída en el crecimiento de las ventas y las ganancias, y advirtió que la presión sobre las ganancias podría superar el aumento esperado de la relajación de las restricciones de Covid. Las acciones han bajado casi un 40 por ciento desde el comienzo del año.
El presidente ejecutivo de Asos, Mat Dunn, dijo: “El aumento de los precios de la energía y la inflación de los alimentos pesarán sobre el gasto discrecional. Los próximos tres meses mostrarán cómo estos factores impactan en los ingresos discrecionales de los consumidores”.
El rival sueco H&M también informó una desaceleración repentina en el crecimiento de las ventas el mes pasado. El gasto en ropa en el Reino Unido ha caído por debajo de los niveles de 2019, según el proveedor de datos Fable.
Las presiones inflacionarias de este año difieren de los períodos anteriores de aumento de precios en que le pisan los talones a la pandemia. Los estilos de vida de los consumidores ya están cambiando como resultado de las restricciones de Covid-19. Ahora la inflación ha ejercido presión sobre las empresas que se han beneficiado de los cierres, como Netflix y Peloton, que también han tenido que subir sus propios precios.
El entorno inflacionario ha empañado el optimismo post-Covid de grupos como Asos, que, según Dunn, todavía esperan capitalizar un “verano de eventos, fiestas y bodas”.
Los restaurantes que esperan una recuperación están lidiando con las demandas de salarios más altos para su propio personal, mientras que el director ejecutivo de una cadena de comidas informales con sede en Londres dijo que el gasto promedio por cliente ya había caído durante el último mes.
Pero hasta ahora no parece ser cierto para la industria de viajes, donde los consumidores con ahorros acumulados parecen decididos a gastarlos en viajes que se perdieron durante el pico de la pandemia.
“Usualmente [in an inflationary environment] Veríamos impactos en los viajes, pero hay mucho por hacer para ponerse al día”, dijo Moulton.
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American Airlines y Delta Air Lines, las aerolíneas más grandes y la tercera más grande de EE. UU. por tamaño de flota, registraron ventas récord de boletos en marzo, mientras que United Airlines, la segunda más grande, pronosticó que el segundo trimestre sería el más rentable de su historia.
“No vemos ningún signo de reticencia de los clientes a la inflación”, dijo el director ejecutivo de Delta, Ed Bastian, al Financial Times, mientras que el director ejecutivo estadounidense, Robert Isom, dijo a los empleados esta semana que “la demanda es tan fuerte como nunca antes”.
Will Hayllar, socio gerente de la consultora de estrategia OC&C, dijo que el impacto de la crisis de ganancias no es del todo predecible. “Los consumidores quieren cosas que los hagan sentir bien. No funciona tan completamente utilitario”, dijo.
Los servicios de entrega de comestibles, otro beneficiario de la pandemia, han afirmado hasta ahora que no están sufriendo la reducción del gasto de los consumidores.
$ 4,2 billones
Ahorros adicionales acumulados por los estadounidenses hasta fines de 2021
Deliveroo mantuvo su pronóstico anual para el crecimiento del volumen de pedidos en una actualización comercial de este mes, diciendo que sería más lento que el 70 por ciento de 2021, pero aún crecería entre un 15 y un 25 por ciento en una base de moneda constante.
Jitse Groen, directora general de Just Eat Takeaway, insistió esta semana en que la inflación de los precios de los alimentos podría ser un beneficio neto: a medida que aumentan los precios de los restaurantes, también aumentan las comisiones de Just Eat.
Pero David Reynolds, analista del banco de inversión irlandés Davy, dijo: “Estamos abriendo nuevos caminos. Por lo general, la comida para llevar en línea está demostrando ser bastante resistente frente a las presiones inflacionarias, y las comidas en restaurantes son las más afectadas.
“Pero dado que la inflación de dos dígitos no es imposible, debe haber riesgos de que los consumidores abandonen algunos o todos los pedidos para llevar”.
Los analistas están de acuerdo en que la inflación aún no ha alcanzado su punto máximo y que el impacto total apenas comienza a sentirse. Si bien los ahorros pandémicos amortiguarán a algunos consumidores más ricos durante algún tiempo, aquellos con ingresos más bajos sentirán la presión primero, ya que los productos básicos representan una mayor proporción de sus ingresos disponibles, dijo Wreford.
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Hasta ahora, los fabricantes de productos básicos de consumo de marca han logrado trasladar los aumentos de precios a los consumidores: Nestlé, Heineken, Danone y Procter & Gamble dijeron esta semana que habían aumentado los precios en aproximadamente un 5 por ciento en los tres meses hasta marzo, sin reducir las ventas. .
Pero a medida que aumenta la presión, los hogares podrían cambiar a productos de marca privada. “Es cada vez más probable que los consumidores bajen de precio a medida que el gasto discrecional se ve bajo presión. . . Es probable que las marcas premium mantengan su posición y su valor, pero las marcas masivas “yo también” están en riesgo”, dijo Warren Ackerman, analista de Barclays.
Algunas empresas esperan sacar provecho de los consumidores que buscan alternativas baratas.
Mooky Greidinger, CEO de Cineworld, la segunda cadena de cines más grande del mundo, apuesta a que los cines se beneficiarán de un menor gasto discrecional, a diferencia de Netflix: “Dada la recesión [consumers] no pueden permitirse los mismos viajes al extranjero o una entrada musical de 100 libras, pero pueden permitirse una entrada de cine de 10 libras. No estoy preocupado en absoluto”, dijo al Heaven32 el mes pasado.
En el otro extremo de la escala, los administradores de fondos esperan que los fabricantes de artículos de lujo capeen la tormenta, ya que los márgenes son altos y los compradores adinerados están protegidos de los peores efectos de la inflación.
Grupos como LVMH, con sede en Francia, “siempre han podido subir los precios para compensar con creces las presiones inflacionarias”, dijo Marcus Morris-Eyton, administrador de fondos de Allianz.
Sin embargo, Mokhtarzada dijo que la base de clientes de Truebill, que tiende a ser usuarios más jóvenes, ya ha mostrado una reducción significativa en el gasto: tanto para la gasolina como para los comestibles, los aumentos generales del gasto se han quedado atrás de los aumentos de precios, lo que sugiere un enfoque más cauteloso. “Eso debe indicar un cambio en el comportamiento del consumidor”, dijo.
Información de Tim Bradshaw, Steff Chávez, Alice Hancock, Patrick Mathurin y Patricia Nilsson