La parte más importante de cualquier acuerdo de fusiones y adquisiciones de cerveza artesanal: mantenerlo local


La conexión que las cervecerías artesanales tienen con las comunidades locales es un aspecto impresionante de su ascenso como industria. El hecho de que las comunidades son luchando por preservarlos durante el brote de coronavirus lo atestigua.

Esa lealtad ha impulsado un aumento en la actividad de fusiones y adquisiciones (M&A) en el sector, y si la carga económica del coronavirus sigue siendo un fenómeno a corto plazo, espere más acuerdos.

Pero la lealtad del consumidor será una parte importante de cualquier regreso, y todas las partes deben recordar eso. Ballast Point es una historia de advertencia.

La cervecería con sede en San Diego, famosa por sus IPA con infusión de cítricos, porteros imperiales y agrios estadounidenses, tenía el tipo de seguidores leales entre los jóvenes aficionados a la cerveza que le permitieron cobrar $ 15 por un paquete de seis.

Se estaba preparando para salir a bolsa en 2015 cuando Constellation Brands
STZ,
+ 4.39%
,
un gigante de las bebidas alcohólicas con sede en Nueva York, entró y lo compró por $ 1 mil millones, caro pero no demasiado sorprendente dado el crecimiento de Ballast Point y la rentabilidad percibida.

Cambio de suerte

Solo cuatro años después, Constellation efectivamente tirado, vendiendo Ballast Point a una pequeña cervecería de Illinois por una suma no revelada que sin duda fue menos de $ 1 mil millones.

¿Que pasó? Las ventas nacionales de Ballast Point entraron en caída libre, cayendo más del 50% desde su pico de 431,000 barriles en 2016. Resultó que el prestigio y el “factor genial” de Ballast Point se habían basado en su identidad como cervecería local.

Una vez que estuvo en manos de un gigante corporativo de Nueva York de $ 30 mil millones, los consumidores parecieron cambiar a otras cervezas artesanales que todavía tenían esa autenticidad local. Y no hay escasez de esos.

La lección para inversores y cerveceros por igual es que no es suficiente tener cervezas populares de gran sabor; mantener ese sabor local es crítico para una identidad de marca fuerte que pueda soportar cualquier actividad de compra.

Crece la sed de cerveza artesanal

El contexto anterior a COVID-19 es que el segmento de cerveza artesanal de $ 28 mil millones ha estado creciendo a una tasa anual de más del 10% porque los estadounidenses han gastado más en su cerveza durante años mientras bebían menos.

Las más de 7.500 cervecerías artesanales independientes del país han producido la calidad y variedad que los consumidores desean y narrativas convincentes de marca que resuenan con los consumidores que favorecen a los productores locales en lugar de las corporaciones distantes.

En ese contexto, una vez que el miedo al coronavirus disminuya y se active el estímulo federal, el nombre del juego para las cervecerías más grandes continuará siendo una estrategia de “comprar y construir” usando cualquier reserva de efectivo y existencias para comprar cerveceros artesanales de rápido crecimiento.

Actividad de fusiones y adquisiciones en el sector cervecero ha sido fuerte, recuperándose a principios de 2019 después de una breve desaceleración. Las cervecerías que esperan beneficiarse de este interés deben estar atentas a la competencia y a los gustos en evolución.

Los productos de Ballast Point no eran tan únicos que los competidores no podían hacer sus propias IPA con infusión de cítricos y otras cervezas artesanales a precios más asequibles.

El reciente tendencia hacia los “seltzers duros” subraya cómo la industria de la cerveza está innovando continuamente con nuevas subcategorías y sabores que pueden eclipsar los estilos anteriormente populares. (Recuerda el hielo y seco tendencias de cerveza de los años 90?)

Factores clave para mirar

Para las compañías de bebidas e inversionistas interesados ​​en realizar adquisiciones, necesitan hacer su debida diligencia para comprender realmente cuán leales son los consumidores del objetivo y cuán defendibles son esos productos de los imitadores.

Dado el poder de la Movimiento “locavore”, los compradores también deben hacer todo lo posible para conservar la autenticidad local de la marca a los ojos de sus consumidores, asegurándose de que contrata localmente y participa activamente en su comunidad local.

Grandes transacciones recientes han valorado la importancia de la lealtad de marca duradera. En mayo de 2019, Boston Beer Co.
SAM
+ 1.52%

pagó $ 300 millones por Dogfish Head, un ejemplo de una cervecera de 25 años establecida y muy querida que es poco probable que sea perjudicada por los recién llegados.

En noviembre, una subsidiaria del gigante japonés Kirin lo anunció adquiriría la Nueva Cervecería Belga de Colorado y su firma de la marca Fat Tire. Fundada en 1988, New Belgium se ha mantenido a la vanguardia del auge de la elaboración de cerveza artesanal con una profunda conexión local.

En cuanto a Ballast Point, su historia aún no ha terminado. Se ha rediseñado como una cerveza artesanal bajo sus nuevos propietarios, que planean contratar a 70 nuevos empleados de ventas y centrarse en revivir la marca. Con énfasis en la autenticidad local.

Gavin Daniels es director de Socios de MHT en San Francisco.

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