Hay una lección en la saga Robinhood que no tiene nada que ver con acciones, finanzas o comercio. Hay muchas lecciones sobre estas cosas, pero esta es sobre percepción. La percepción es importante.
En algunos casos, la percepción es incluso más importante que la realidad. Por ejemplo en materia de confianza. Puede que esté haciendo las cosas correctas por las razones correctas, pero cuando esas razones no están claras, la percepción puede ser que lo que está haciendo está mal.
Eso es porque su marca es una promesa. Les dice a sus clientes lo que usted representa y lo que deben esperar de usted. Cuando cumpla esta promesa, generará confianza. Si parece que ha hecho algo que dice lo que representa, tiene un problema. Esto también se aplica si solo se trata de percepción.
Esto es exactamente lo que le pasó a Robinhood.
Si de alguna manera te perdiste eso Caos en los últimos días
Eso se volvió muy impopular cuando de repente anunció a sus usuarios que ya no podrían comprar acciones de esas acciones el jueves por la mañana. Esa fatídica decisión bien pudo haber sido necesaria por razones de gestión de riesgos, pero la forma en que la empresa la manejó delató todo lo que representaba su marca.
La marca Robinhood se basa en la promesa de “tener la misión de democratizar las finanzas para todos”. Está ahí mismo en el sitio web.
Entonces puede ver por qué esto podría ser un problema, como si la aplicación impidiera a sus usuarios negociar con ciertas acciones. Las personas importantes que tenían acceso a corredores en fondos de cobertura y empresas comerciales podían seguir haciendo negocios como de costumbre. Fue el “pequeño” el que fue cerrado.
Dado que la motivación para comprar acciones como GameStop y AMC era “aferrarse a los fondos de cobertura”, la respuesta fue particularmente tóxica.
Si usted es la aplicación que “democratiza las finanzas para todos”, entonces realmente es malo si parece que está cerrando minoristas en beneficio de los grandes. Si su marca se basa en el héroe fuera de la ley que robó a los ricos y se lo dio a los pobres, es un mal aspecto cuando parece que todo es solo un espectáculo: que lo cierre todo cuando sea difícil, ¿lo harán los ricos?
Robinhood construyó todo su negocio, y especialmente su marca, para servir al pequeño que no tenía acceso a las mismas herramientas que la clase multimillonaria. Luego, en un día, destruyó por completo esa marca, nuevamente no por la realidad, sino por la percepción.
Peor aún, Robinhood eliminó la capacidad de comprar ciertas acciones el jueves y esas acciones cayeron. Claro, puedes vender cualquier posición que ya tengas, pero no puedes comprar más. Esto significó que a medida que bajaba el precio, los usuarios de Robinhood perdían sus apuestas. Robinhood literalmente les costó dinero.
No es que apostaran mal y perdieran dinero, esa es solo la realidad del comercio de acciones. Perdieron dinero porque la aplicación comercial en la que confiaban traicionó esa confianza, y parecía que el juego había sido manipulado.
La mayor lección aquí es que la mayor parte de lo que sucedió fue totalmente prevenible. El mayor problema de Robinhood no es solo que ciertas acciones han dejado de cotizar, sino también la percepción de por qué. La falta de comunicación real de la empresa no ayudó, solo una declaración sobre la “volatilidad del mercado”.
Cofundador Vlad Tenev le dijo a CNBC “Para proteger a la empresa ya nuestros clientes, tuvimos que restringir la compra de estas acciones”. Eso no hizo mucho para mejorar las cosas.
Posteriormente, la empresa envió un correo electrónico que contenía parte de lo siguiente:
Ha sido un día difícil y estamos agradecidos de que sea cliente de Robinhood. A la luz de las condiciones excepcionales del mercado esta semana, hemos restringido temporalmente las compras de ciertas acciones esta mañana. A partir de mañana, planeamos realizar compras limitadas de estos valores. Continuaremos monitoreando la situación y haciendo ajustes si es necesario.
Esta fue una decisión temporal, mejor para continuar sirviéndole, y no fue fácil de tomar. Sabemos que esto ha creado frustración y confusión y queríamos aclararlo.
Había otras cosas en el correo electrónico sobre las obligaciones de capital neto de la SEC y los requisitos de la cámara de compensación, pero todo eso no tiene sentido para alguien que pueda contar con usted para hacer lo que prometió. Ciertamente no ofrece “claridad”. Son solo palabras que no le importan en absoluto a alguien que sintió que la aplicación en la que confiaban los delató de repente.
Una vez más, no importa que esto no sea exactamente lo que sucedió. Seguro que es lo que parecía.
El correo electrónico de la empresa concluye: “Los apoyamos a ustedes, nuestros clientes. Democratizar la financiación para todos significa dar acceso a más personas, no a menos”.
Si era realmente prudente que alguien sacara una segunda hipoteca y poner todo en un inventario de memes es sin duda un tema de debate. Para este tipo, sin embargo, probablemente no sienta que Robinhood esté respaldando a sus clientes. Ciertamente no se sintió como “más acceso, ni menos”.
Ese es el punto. Su marca se basa en la confianza: la confianza que se merece si cumple sus promesas a lo largo del tiempo. Se necesita mucho tiempo para construir una marca, pero no mucho para destruirla. En el caso de Robinhood, tomó menos de un día.