si dr libro de matthew leiberman Social: por qué nuestros cerebros están cableados para la conexión fue lanzado, causó un gran revuelo en los círculos de marketing. Usando tecnología de resonancia magnética funcional (fMRI) y técnicas tradicionales de investigación psicológica, la investigación de Lieberman ha detallado la ciencia detrás de nuestra necesidad primordial de conectarnos. Su investigación ha llevado a muchos líderes de marketing a aplicar sus hallazgos a los principios de marketing arraigados, dado que debemos creer que las inversiones que hemos realizado en esas prácticas son más sostenibles de lo que realmente son.
Para mí, después de haber pasado más de una década estudiando el capital social, el Dr. el trabajo de Lieberman en una dirección radicalmente diferente. Si no puede alejarse de una mentalidad de marketing al curar sus comunidades de redes sociales, entonces puede para citar a Avinash Kaushikuno de los ejecutivos de análisis más respetados, debería: “Eliminar toda la actividad orgánica de las redes sociales de su empresa.
Es una idea audaz (y, para algunos, loca), y todo comienza aquí: según el Dr. Lieberman llama a una conexión social “tan central para nuestro bienestar que nuestro cerebro la maneja [severing it] como un evento doloroso, independientemente de que el caso de rechazo social juegue o no un papel”.
Esta no es una buena noticia para los especialistas en marketing de redes sociales, debemos enfrentar esta realidad y los datos sobre la efectividad del marketing en redes sociales. lo lleva a cabo. Veo dos conclusiones importantes de esta ciencia que los especialistas en marketing deben adoptar, junto con algunas ideas sobre cómo comenzar el cambio hacia la creación de un valor más significativo en los grupos sociales.
1. No eres un punto de datos confiable.
Hace mucho tiempo, un jefe me dijo: “Aaron, estás en marketing. Tienes que reemplazar ‘Creo’ con ‘Mostrar los datos’”.
Resulta que la declaración de mi jefe no podría ser más precisa en un entorno de redes sociales. Los especialistas en marketing ingresan literalmente a las redes sociales en un espacio de cabeza diferente al de aquellos que participan. La red responsable de la interacción social es claramente diferente del departamento de pensamiento abstracto del cerebro asociado con la inteligencia general. dr. Lieberman describe su relación como contradictoria, como “un antagonismo entre la inteligencia social y no social […] como los dos extremos de un balancín; A medida que un lado aumenta (aumenta) en actividad, el otro lado disminuye.
Entonces, los especialistas en marketing, como un invasor alienígena, evalúan el contexto y los datos sobre la efectividad del marketing en redes sociales con un fuerte sesgo: tenemos puestos nuestros sombreros de trabajo. A medida que las personas en las redes sociales han activado sus redes sociales completas, para compartir consejos de diseño de salas de estar, desplazarse por las opiniones compartidas en las noticias, comentar videos de selfies en conciertos de K-pop, los especialistas en marketing están viendo canales, embudos de ventas y frecuencia. y alcanzar oportunidades. La mentalidad de marketing está en conflicto.
Al decidir si mi negocio puede agregar valor a un cliente con el marketing en redes sociales, es imperativo que el equipo y yo recordemos que tenemos puestos nuestros sombreros de trabajo y pasamos de “Creo” a “Los datos muestran”. Y cuando decidimos que las redes sociales no son una táctica de la que podamos obtener valor, como todo lo que evaluamos al crear planes de marketing para nuestros clientes, recurrimos a otra cosa.
se trata solo de para ser honesto con los datosy renunciar al teatro de datos que las empresas de redes sociales exhiben para demostrar el ROI.
2. Deja de intentar convertir. Conéctese en su lugar.
Recuerda que nuestra necesidad de conectarnos y la necesidad de proteger esas conexiones es fundamental para nuestra supervivencia. Como resultado, nuestros cerebros han evolucionado para detectar y protegerse contra las desconexiones sociales en la misma red neuronal que usamos para lidiar con el dolor físico. Nuevamente, si la amenaza es realmente importante o no.
Si alguna vez ha experimentado angustia, sabe por qué usamos las mismas palabras para describir la separación social que el dolor físico. Y si alguna vez sacrificó algo para mantener una relación, incluso si no fue bueno para usted, sabe hasta dónde llegaremos para protegerla.
¿Qué significa esto para los especialistas en marketing de redes sociales? Significa que en un entorno de redes sociales, su público objetivo está sopesando activamente evitar la pérdida social frente a cada oferta que trae a la mesa (los neurocientíficos llaman a esto “sesgo de aversión a la pérdida”). Dado que este cableado protector sirve para establecer la armonía con el grupo, también estás exigiendo una acción de contradicción: una acción que está fuera del propósito acordado del marco social.
No es exactamente marketing de suscripción basado en permisos.
Los grupos sociales requieren que todos los miembros jueguen con las reglas creadas colectivamente por el grupo y que todos participen en reciprocidad. En otras palabras, debe dar para recibir, dentro de una estructura democratizada sobre la cual no tiene voz significativa.
Por lo tanto, la mejor manera para los especialistas en marketing es buscar formas de resolver problemas. Un concepto simple pero en desacuerdo con los fundamentos que hemos construido en la industria del marketing en redes sociales. Resolver problemas, siempre y de manera consistente. No el 80 por ciento del tiempo. Todo el tiempo. Es la forma más clara para que alguien con un interés comercial en un entorno social obtenga valor de una estructura social.
Llámalo atención al cliente si quieres. Simplemente abandone la mentalidad de conversión y conéctese en su lugar. Hablé con los equipos de redes sociales de Xbox y Zappos (aquí hay una mirada detallada a este último), dos marcas con las mejores prácticas de redes sociales, para mi libro, y ambos me dijeron lo mismo: no contratan especialistas en marketing. para sus equipos de redes sociales. Contratan a personas que saben cómo resolver problemas.
Al evaluar su inversión en redes sociales, considere las horas dedicadas a este tipo de resolución de problemas, creación de comunidades y creación de conexiones. Y el talento con las habilidades para ejecutarlo.
Desde una perspectiva neurocientífica, los vendedores sesgados que intentan convertir en el contexto de las conexiones sociales son básicamente vendedores ambulantes con un volante en un festival, interrumpiendo algo que estamos programados para proteger. Entrar en el espacio de cabeza adecuado para conectarse en lugar de convertir es la mejor manera de avanzar.