Las relaciones públicas ponen la ética en el centro de atención

Opiniones expresadas por Empresario Los colaboradores son los suyos.

Las campañas de relaciones públicas como la que contribuyó a la “venta” de la Guerra del Golfo han sido criticadas por cambiar deliberadamente las percepciones. Los medios de comunicación y las partes interesadas han acusado a los profesionales de las relaciones públicas de ser médicos falsos y de describir una realidad que se adapta a sus propósitos. Esta actitud se resume en el descriptor de que una actividad es simplemente un “truco de relaciones públicas”, una “maniobra de relaciones públicas” o un “esfuerzo de relaciones públicas”. Prácticas como los “blogs falsos”, el “astroturfing” (cabildeo de base falso) y el “marketing furtivo” (promociones falsas con actores que se hacen pasar por particulares) han sido objeto de críticas.

Además de este tipo de iniciativas encubiertas de relaciones públicas que están bajo ataque, se han apuntado aspectos de la práctica diaria, como la capacitación en alfabetización mediática. Los capacitadores de medios a menudo aconsejan a los oradores que no respondan preguntas, lo que significa que cada vez más ejecutivos “nublan el discurso público” en las entrevistas con los medios. Esto es incompatible con el papel de las relaciones públicas para facilitar el flujo de información esencial en el interés público.

La vigilancia y las críticas desde fuera y dentro de la industria de las relaciones públicas vigilan la vasta industria en la que se ha convertido la industria de las relaciones públicas. Esto, a su vez, hace que los profesionales y la industria respondan al comportamiento apropiado. Las relaciones públicas éticas no solo deben tener como objetivo confundir o crear ambigüedad, sino que también deben informar e influir en juicios honestos basados ​​en buenas razones que hacen avanzar a la comunidad. Un requisito previo necesario para el profesionalismo es el comportamiento ético. Dicho marco surge de las actitudes filosóficas y religiosas hacia el comportamiento y la ética, las leyes y reglamentos, los códigos de conducta de las empresas y la industria, los códigos de ética de las asociaciones de relaciones públicas, los valores y la ética profesionales, la formación y la integridad personal.

Crecientes preocupaciones

En los últimos años, varias crisis corporativas de alto perfil en todo el mundo han planteado preguntas sobre la naturaleza y el contenido de la consultoría de relaciones públicas para las empresas. También se están analizando las relaciones públicas en el sector gubernamental. Alistair Campbell, secretario de prensa del ex primer ministro británico Tony Blair, dimitió tras una investigación del gobierno sobre información engañosa en apoyo de la guerra de Irak.

Debido al alto gasto general en comunicaciones en todos los niveles de gobierno, se requiere una evaluación independiente de las comunicaciones gubernamentales. Además, los mensajes se envían a menudo antes de las elecciones para convencer al público de los logros de un gobierno en particular.

Ética: estándares de integridad

En resumen, la ética son estándares de integridad: se trata de hacer lo correcto. Los valores que se consideran esenciales para una vida ética son la honestidad, la integridad, el cumplimiento de las promesas, la lealtad, la justicia, el cuidado de los demás, el respeto por los demás, la ciudadanía responsable, la búsqueda de la excelencia y la rendición de cuentas. La ética se refiere a los valores personales o sistemas de creencias arraigados que sustentan las elecciones morales que llevan a alguien a responder a una situación determinada.

Las tres enseñanzas éticas fundamentales son la deontología, la teleología y la proporción áurea de Aristóteles:

  1. La deontología es la enseñanza de que la ética es obediente y se basa en la obligación moral de decir la verdad o cumplir las promesas. No tiene en cuenta las consecuencias que pudieran derivarse de ello, por ejemplo, un daño grave a una persona inocente. Este sistema depende de los principios morales y la autodisciplina del practicante de relaciones públicas individual; sin embargo, cambiará de persona a persona dependiendo de sus prejuicios culturales y tradicionales.
  2. La teleología es una enseñanza de la ética orientada a resultados en la que “el fin justifica los medios”. Los teleólogos creen que hacer lo correcto tiene buenos resultados. La corrección de una acción está determinada por sus causas y efectos. Este sistema se aplicaría a las técnicas de relaciones públicas utilizadas por partes interesadas como Greenpeace que anteriormente involucraron desobediencia civil.
  3. La media dorada de Aristóteles se basa en lo que es mejor para la mayoría y en acciones que representan moderación. Este es generalmente el sistema que se usa en una democracia donde la minoría a veces tiene que sacrificar algo de valor cuando es mejor para el país.

La base de la ética radica en la filosofía. Se considera que el filósofo alemán Immanuel Kant (1726-1804) es el fundador de la ética moderna. Propuso un proceso de tres pasos para resolver dilemas éticos:

  1. Cuando tenga dudas sobre si un acto es moral o no, aplique el imperativo categórico que plantea la pregunta: “¿Y si todos hicieran este acto?”
  2. Siempre trate a todas las personas como fines en sí mismas y nunca se aproveche de otras personas.
  3. Respete siempre la dignidad humana.

Papel de la ética en las relaciones públicas

La ética de las relaciones públicas es la aplicación del conocimiento, la comprensión y el razonamiento a cuestiones de comportamiento correcto e incorrecto en la práctica profesional de relaciones públicas. En la práctica de las relaciones públicas, el comportamiento ético se refiere tanto al profesional como a la organización para la que se realiza el trabajo, es decir, las implicaciones éticas de las estrategias y tácticas utilizadas para resolver desafíos o crear oportunidades. Por lo tanto, los profesionales de las relaciones públicas deben preocuparse por su ética personal y profesional, así como por la ética institucional de la organización para la que trabajan.

Los dilemas éticos no son fáciles; son situaciones confusas que implican tomar decisiones sobre lo que está bien y lo que está mal. A menudo, estas son situaciones que requieren una elección entre alternativas que son igualmente indeseables. Por ejemplo, a medida que una organización se reduce, los profesionales de relaciones públicas pueden necesitar desarrollar estrategias y materiales de comunicación dirigidos a colegas que están perdiendo sus trabajos. De manera similar, el CEO y la junta directiva deben tomar decisiones éticas que podrían hacer que la empresa pierda negocios e ingresos, pero lo aceptan como un costo por hacer lo correcto. Un ejemplo de esto es retirar un producto de los estantes de los supermercados cuando una organización no está legalmente obligada a hacerlo. En 1997, Arnott’s sacó todos sus productos de los estantes de los supermercados por $ 35 millones durante un escándalo de galletas venenosas. Tomar decisiones en estas situaciones es más fácil cuando la organización tiene un marco para resolver problemas éticos.

Hay cinco roles de los profesionales de relaciones públicas: ellos mismos, el empleador, la profesión, el cliente y la sociedad. Estos no están necesariamente clasificados, pero enfatizan la conciencia de los múltiples niveles de consideraciones éticas que pueden enfrentar los profesionales de las relaciones públicas. Los cinco deberes guían las decisiones basadas en lo que el practicante de relaciones públicas realmente cree que es correcto o incorrecto. Utilizando esta lista como guía, es posible que primero deba examinar sus valores cuando se enfrente a un dilema ético. Por lo general, se aplica su posterior fidelidad al cliente o la organización (salvo, por supuesto, en situaciones de denuncia de irregularidades, en las que la interacción con el público ya tenía prioridad). El practicante de relaciones públicas está obligado a apoyar y trabajar con sus colegas.

Por supuesto, la sociedad es un elemento esencial que contribuye a las decisiones éticas. Los profesionales de las relaciones públicas tienen que hacerse la pregunta: ¿se beneficiará la sociedad de mi decisión aunque me haga daño a mí mismo, a mi empleador, a mi trabajo oa mis clientes?

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