Una hogaza de pan blanco de marca cuesta alrededor de £1,20 en Tesco. El equivalente de marca propia del minorista cuesta 70 peniques, o un 42 por ciento menos. No sorprende que el presidente ejecutivo de Tesco, Ken Murphy, haya señalado recientemente al pan como una de las categorías en las que los clientes están comenzando a cambiar a alternativas más económicas.
Esta tendencia ya la están sintiendo las empresas que fabrican productos de marca privada, y esperan que se acelere. “Estamos viendo un aumento en los volúmenes de nuestra marca propia, particularmente en el pan, donde la relación calidad-precio es muy clara”, dijo el director gerente de un grupo de panadería.
“Es probable que aumentar el tope del precio de la energía atraiga aún más la atención”, agregó, y señaló que el aumento de los costos de la energía en el Reino Unido significaba que esta recesión estaba “progresando mucho más rápido” que las anteriores y que “una gran cantidad de hogares tienen que cerrar las escotillas cerrar”.
Durante la pandemia y antes de que llegara la inflación, la gente buscaba la seguridad de los artículos de marca. Pero Mike Watkins, jefe de análisis minorista y comercial de la consultora NielsenIQ, dijo que los hábitos están cambiando nuevamente, con ventas de marca propia superando la marca en los últimos meses, mientras que los salarios en Gran Bretaña han estado bajo la mayor presión en dos décadas.
El mes pasado, Unilever, uno de los fabricantes de productos de marca más grandes del mundo, advirtió que las ventas de los consumidores que eligieron versiones más baratas habían disminuido a medida que aumentaban los precios de sus productos.
Fraser McKevitt, jefe de ventas minoristas y conocimiento del consumidor en otra consultora, Kantar, dijo que los productos de marca privada ahora representan el 51,6 por ciento de las ventas de comestibles por valor, el nivel más alto registrado.
Las cifras muestran que las ventas de marcas privadas aumentaron un 7 por ciento en las 12 semanas hasta el 7 de agosto, mientras que una encuesta reciente realizada por la consultora Retail Economics encontró que la mitad de todos los compradores planea comprar más productos de marcas privadas.
Gran parte del crecimiento de las marcas de distribuidor durante la última década ha sido impulsado por la expansión de las tiendas de descuento Aldi y Lidl, que juntas tienen una cuota de mercado del 18 %, en comparación con el 8 % en 2011. Ambas venden casi exclusivamente productos de marca de distribuidor con nombres como Village Panaderia de Pan y Pasta Baresa.
Algunos productos de marca privada son fabricados por grandes empresas que también fabrican productos de marca. Hovis y Kingsmill, por ejemplo, hacen pan de marca propia. Sin embargo, el sector está dominado por empresas relativamente pequeñas y en su mayoría de propiedad privada. Algunos son grandes productores en ciertas categorías, como Veetee en arroz y Lovering Foods en conservas de pescado.
El cambio a la marca privada es más amplio que el simple comercio de alimentos básicos.
El crecimiento de Tesco’s Finest, J Sainsbury’s Taste the Difference y otras ofertas de comidas preparadas como una alternativa más económica a los restaurantes y la comida para llevar ha sido un factor importante en las ventas superiores al promedio de comestibles de marca propia en el Reino Unido en comparación con Europa y EE. UU.
“Aquí es donde entra en juego su propia etiqueta”, dice Lydia Gerratt, consultora y excompradora de una gran cadena de supermercados. “Estos productos no están diseñados para ser los más baratos, sino para brindarles a sus clientes principales algo que desean y que no pueden obtener en ningún otro lugar”.
Sin embargo, es poco probable que una mayor demanda de productos de marca privada genere mayores ganancias para los fabricantes, ya que ya están operando con márgenes ajustados y enfrentando una inflación galopante.
El fabricante de productos horneados dijo que el aumento de las ventas “de ninguna manera compensó los aumentos de precios de casi todo lo que tocamos”.
“El trigo está arriba, pero lo importante es la gasolina”, agregó.
James Logan, director comercial del Reino Unido en Refresco, que suministra agua, jugos de frutas y bebidas carbonatadas a supermercados en toda Europa, estuvo de acuerdo en que los aumentos de costos han sido generalizados. “En el pasado, podría haber habido un aumento en un producto en particular porque algo como El Niño afectó las cosechas”, dijo.
“No hay pausa esta vez, los costos están aumentando a lo largo de la cadena de suministro”.
La cuestión de cómo se compartirán los costos adicionales ha dado lugar a disputas de alto perfil entre minoristas y proveedores de productos de marca, tales como: B. recientemente una disputa entre Tesco y Heinz, que ha retirado temporalmente algunos productos de los estantes. Los desacuerdos con los proveedores de marcas privadas son menos probables en general.
“Un buen proveedor de marca privada estará en estrecho contacto con el minorista y lo mantendrá actualizado sobre cualquier desarrollo que pueda requerir una conversación difícil”, dijo Logan.
Clive Black, director de investigación de Shore Capital, dijo que pedirles a los proveedores que acepten el descuento ya no es una opción fácil. La presión previa de los minoristas ha llevado a la consolidación, agregó, lo que significa que hay menos alternativas y cambiar de proveedor tampoco es tan fácil como solía ser.
El director ejecutivo de la panadería dijo que mantiene un “diálogo razonable y constructivo” con los clientes, mientras que McBride, un proveedor que cotiza en bolsa de productos de limpieza para el hogar de marca privada, dijo recientemente que ha asegurado aumentos de precios “significativos” para compensar los costos más altos de productos químicos y energía.
Tesco y Sainsbury’s han indicado que sacrificarán algunas ganancias este año para absorber las alzas de precios de los proveedores.
Logan dijo que la cobertura mediática de la crisis del costo de vida facilitó el inicio de discusiones sobre precios. “Nadie puede decir que no sabía lo que estaba pasando”.