Cuando comencé a trabajar en Nickelodeon Online a fines de la década de 1990, un ejecutivo me dio un consejo que nunca olvidaré. “Nunca uses la palabra ‘diversión'”, dijo, desafiándome a demostrar diversión a través de escenas descriptivas, detalles alegres y chistes ingeniosos. Como resultado de esta orientación, mi trabajo siempre ha sido creativamente atractivo y específico para la marca. Los escritores conocen esta técnica como “muestra, no cuentes”.
Pero los líderes también se benefician enormemente de esta comprensión cuando se trata de evitar lo que yo llamo “adjetivos negativos”, adjetivos tan generales y amplios que prácticamente no tienen ningún efecto. Los vemos constantemente en discursos, correos electrónicos, publicaciones y videos de ejecutivos que explican cuán “genial” es una idea, comparten el impacto “increíble” que tendrá y alaban la mentalidad “muy buena” que se ha incorporado al proyecto.
Estas palabras parecen útiles, pero ¿cuánto impacto tienen? Una freidora de aire puede ser excelente, una barredora de pisos puede ser increíble y un atún derretido puede ser muy bueno. Ciertamente, no debería usar la misma palabra para describir una idea de negocio innovadora que usaría para un sándwich (incluso si asaron el pan a la perfección).
Para ser claros, no estoy diciendo que quite TODOS los adjetivos. Simplemente seleccione los más significativos. Si eres fanático de Steve Jobs, el columnista de tecnología Jason Aten señala que Jobs ha usado la menor cantidad de palabras posible, en particular evitando adjetivos usados en exceso como “nuevo”, “genial”, “increíble” o “poderoso”.
“No es como si nunca los hubiera usado”, escribe Jason. “Pero cuando lo hizo, tenían un significado”.
Compara estas dos colecciones de adjetivos:
- Importante
- Grande
- impresionante
- Excelente
- Muy bueno
- Urgentemente
- Rentable
- Eficiente
- Sin precedentes
- salvavidas
Los adjetivos del Grupo 1 son casi insignificantes en comparación con los adjetivos del Grupo 2. Cuando decimos que algo es “excelente” o “muy bueno”, hay poca indicación de su magnitud, razón o significado específico.
El estratega de marketing Geoffrey James habla de las malas propuestas (sin usar esa palabra) que sufren de clichés en las comunicaciones de las empresas tecnológicas que describen sus productos. “El profesional de marketing siempre está ’emocionado’ de anunciar un producto que es ‘innovador’, ‘innovador’ y, por supuesto, ‘el mejor de su clase'”, escribe Geoffrey, señalando que el punto es mostrar, no decir, “la mayoría de los escritores, tanto en publicaciones como en negocios, no entienden la diferencia”.
Entonces, ¿por qué usamos lentes malos? Porque son más rápidos y fáciles que buscar palabras y frases específicas. Pero imagina el impacto de estas frases si un gerente te las dijera o te las enviara por correo electrónico:
¡Vaya, Lisa, el nuevo mercado que ha descubierto podría conducir a un flujo de ingresos completamente nuevo!
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Esta campaña tendrá un impacto increíble. ¡Te invito a unirte a nosotros!
Esta campaña hará que la atención médica sea más accesible y asequible. ¡Te invito a unirte a nuestra misión de salvar y mejorar vidas!
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Creo que nuestra estrategia de marketing es débil.
Creo que nuestra estrategia de marketing se centra demasiado en los beneficios del producto y no lo suficiente en las necesidades del cliente.
La forma de convertir las malas declaraciones en respuestas efectivas es preguntar y responder POR QUÉ: ¿qué impacto positivo se supone que tiene la sugerencia u opinión?
¿Por qué la actuación de Lisa fue “excelente”? (Porque podría conducir a una nueva fuente de ingresos).
¿Por qué la campaña tendrá un impacto “sorprendente”? (Porque mejorará el acceso a la atención médica y salvará vidas).
¿Por qué la estrategia de marketing fue débil? (Porque no se centró lo suficiente en las necesidades del cliente).
Una vez que haya identificado y articulado ese beneficio específico, ni siquiera necesitará más el mal adjetivo sin sentido. Tenga en cuenta que los dos ejemplos mejorados no tienen las malas lentes originales.
Como “gracioso”, “genial”, “no está mal” e incluso “interesante”, los términos negativos son palabras que, cuando se cortan, harán que coloque puntos de guía con un láser, no con una manguera contra incendios. Y ciertamente no solo sobre Bob Esponja.