Desde la invasión rusa de Ucrania, unas 500 empresas, principalmente europeas y estadounidenses, han anunciado medidas contra Rusia. Las corporaciones se apresuraron a condenar la declaración de guerra de Putin a Ucrania en los términos más enérgicos.
Tras el inicio de la invasión el 24 de febrero, se inició una carrera por vincular la desaprobación a todo tipo de medidas y sanciones concretas. Como resultado, las empresas occidentales cerraron sus instalaciones de producción en Rusia, congelaron sus inversiones, cerraron sus tiendas o se negaron a exportar productos a la Federación Rusa.
Solo en Moscú, como resultado de las restricciones occidentales, alrededor de mil tiendas tuvieron que cerrar sus puertas y miles de puestos de trabajo desaparecieron en poco tiempo. La presión social por sanciones económicas radicales aumentó constantemente. Las corporaciones dejan de lado sus intereses financieros y ganancias por principios morales inequívocos. Junto con las sanciones, comenzó la competencia por ganar terreno moral frente al mundo exterior.
La invasión cambió el escenario político y económico a nivel mundial. McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks y Heineken son las últimas empresas en anunciar la interrupción de sus negocios en Rusia debido a la guerra. Coca-Cola declaró que “Nuestros corazones están con las personas que sufren los efectos desmesurados de estos trágicos eventos en Ucrania”.
Incluso si las sanciones son en algunos casos simbólicas y tienen poco o ningún impacto en el régimen, las posiciones firmes son esenciales para asegurar la reputación corporativa. Es primordial evitar un posible boicot en Occidente, que conduzca a consecuencias económicas y financieras más significativas. Desde un punto de vista moral, un embargo y una retirada total del mercado ruso suena obvio e incluso obligatorio.
Sin embargo, cuando observamos la avalancha de comunicados de prensa y declaraciones, rápidamente queda claro que las acciones anunciadas no son igualmente estrictas. Muchas empresas informan de una retirada incondicional y definitiva de Rusia (p. ej., American Airlines, Deloitte, Exxon) o están suspendiendo temporalmente sus operaciones en previsión de un posible regreso (p. ej., 3M, Amazon). Algunas otras empresas aparentemente han reducido a medias algunas de sus actividades sin detenerlas por completo (por ejemplo, Carlsberg, Goldman Sachs, Kellog Company). Algunos parecen estar ganando tiempo principalmente posponiendo inversiones (por ejemplo, Bayer, Unilever, Henkel, Philip Morris) y otros han ignorado la presión para detener las actividades (por ejemplo, Credit Suisse, Huawei).
Existe una fuerte tendencia a vincular estas acciones y medidas a una escala móvil moral-ética y a maximizar la presión social, incluso de organizaciones de derechos humanos y grupos de presión, sobre las empresas para al menos forzar la retirada y los boicots radicales.
Por muy tentadora que pueda ser esta visión, ignora la enorme complejidad que subyace a las decisiones que las empresas deben o pueden tomar en las circunstancias dadas.
Para una empresa como Coca-Cola, por ejemplo, las consecuencias de cerrar sus operaciones en Rusia son relativamente limitadas, ya que Rusia representa solo el 2% de los ingresos globales. Esto hace que sea más fácil tomar decisiones rápidas y difíciles. Sin embargo, El 9 de marzo, la planta de bebidas de Coca-Cola en Ucrania, ubicada cerca del pueblo de Bolshaya Dymerka en la región de Kiev, fue atacada por fuego enemigo y resultó dañada. Esta fue la única planta de Coca-Cola en Ucrania, que abrió sus puertas en 1998.
Otra consideración es si una población que es bombardeada diariamente con una cantidad masiva de propaganda debe pagar el precio de las acciones de un régimen autocrático intransigente. Después de todo, las sanciones económicas afectan principalmente a la población, mientras que el régimen y sus representantes no suelen verse afectados por tales medidas. Además, el ruso medio no tiene las mismas rutas de escape que los oligarcas.
Putin arrancó a una generación de jóvenes rusos y ucranianos de Instagram y los condujo de vuelta a la Edad Media. Les negó cualquier futuro y ha traído muerte, odio y destrucción a sus vidas ya las de sus padres y abuelos. Además, las sanciones económicas impuestas a Rusia debido a su invasión de Ucrania tienen como objetivo la economía rusa y los socios comerciales y personales más cercanos de Putin.
El objetivo de las sanciones contra Moscú es alterar la política interna del país, en última instancia detener la agresión de Putin. However, research by Prof. Joseph Wright (Pennsylvania State University – USA) and Prof. Abel Escriba-Folch (Universidad Pompeu Fabra – Spain), into cómo las sanciones económicas afectan el comportamiento de los dictadores indica que es probable que las sanciones aumenten la represión política en Rusia y perjudiquen la seguridad económica de los rusos promedio, sin impedir que Putin pulverice a Ucrania.
Sus investigación demuestra que las sanciones dirigidas a dictaduras personalistas como la de Putin sacan más comida de la boca de los ciudadanos que las dirigidas a otro tipo de regímenes. Sanciones económicas lastimar a los ciudadanos comunes en las dictaduras personalistas porque estos líderes tienden a proteger a las élites del dolor financiero de las sanciones haciendo que los costos recaigan sobre la gente común.
El aislamiento de Moscú ha provocado una grave escasez desde febrero. Las sanciones actuales traerán más dificultades e incomodidad al pueblo ruso en el próximo período. Además de la escasez de alimentos, la atención primaria de la salud y los medicamentos serán inalcanzables para muchos mientras continúe el conflicto. Es por eso que las compañías farmacéuticas occidentales, como Bayer y Pfizer, no están suspendiendo el suministro de medicamentos y medicamentos esenciales al país.
Para muchas corporaciones internacionales, la protección y seguridad de sus empleados es una prioridad absoluta. Esa sigue siendo una razón legítima para que las empresas no cesen todas sus actividades precipitadamente. En algunos casos, una salida no siempre es posible y puede encontrar resistencia interna. Por ejemplo, el propietario de Burger King, Restaurant Brand International, retiró el apoyo a sus franquiciados, pero continuaron apoyando a su personal y se negaron a cerrar. En resumen, el MacDonald’s de hoy todavía puede ir a Burger King en Rusia.
Muchos otros elementos pueden interponerse en el camino de una salida o un embargo completo. El hecho de que tales decisiones no puedan tomarse a la ligera se debe a menudo a obstáculos legales, que no siempre permiten a las empresas decidir por sí mismas retirarse sin correr el riesgo de ser procesadas. Además, Putin ya ha amenazado con apoderarse de determinadas empresas que dejen de operar en el país. Y efectivamente, hace unos días Agentes rusos incautaron millones de dólares en Audemars Piguet observa en Moscú una aparente represalia por las sanciones suizas que prohíben las exportaciones de artículos de lujo.
Por lo tanto, no está claro si un boicot occidental total podría acelerar la implosión del régimen autocrático a través de crecientes protestas de la gente. Sin embargo, existe la posibilidad de que el ya fuerte sentimiento nacionalista aumente aún más y prevalezcan progresivamente los sentimientos antioccidentales. De esta forma, las sanciones económicas contra Moscú podrían, en última instancia, volverse contra Occidente. Sin embargo, las empresas que continúan haciendo negocios en Rusia deben enfrentar seriamente el dilema de si el riesgo vale la pena y calcular el costo de esta exposición.
Finalmente, una frase de Sherlock Holmes, cuya estatua (junto con la del Dr. Watson) se encuentra fuera de los muros de la embajada británica en Moscú: “A pesar de todo, viene un viento del este, un viento como nunca antes ha soplado en Inglaterra. Será frío y amargo, Watson, y muchos de nosotros podemos marchitarnos ante su explosión.