La Ley de Servicios Digitales (DSA) es una de las primeras actualizaciones importantes de las normas digitales europeas en más de dos décadas. Es grande, ambicioso y probablemente tendrá efectos profundos en todo el ecosistema digital en Europa en los próximos años. Si no tenemos cuidado, también podría tener un efecto paralizador en la publicidad digital, el contenido en línea y la inversión en tecnología. Este ya es un argumento sólido para que los responsables de la formulación de políticas se aseguren de obtener el DSA “correcto”, la primera vez.
Es importante establecer el contexto para la publicidad. La publicidad es un motor clave del crecimiento económico y la competencia. Los estudios han demostrado que por cada euro gastado en publicidad se generan 7 € para la economía
La publicidad también financia el deporte, los medios de comunicación y la cultura. También juega un papel importante en la democratización del acceso a la información para todos los ciudadanos y en la financiación de una Internet libre y abierta.
La publicidad digital es un ecosistema complejo: muchas marcas, agencias de marketing y publicidad digital, editores digitales, redes de distribución de anuncios, empresas de verificación y medición en línea juegan un papel importante en este ecosistema, además de las redes sociales y los motores de búsqueda.
La publicidad digital ya está fuertemente regulada en Europa, pero el reciente informe IMCO introduce varias disposiciones y obligaciones nuevas que podrían dañar innecesariamente a miles de empresas que dependen de la publicidad digital en toda Europa. También propone ampliar la definición de lo que constituye un anuncio para incluir explícitamente la promoción directa e indirecta de mensajes. Aparte del hecho de que la promoción indirecta de mensajes es un método importante para aumentar el conocimiento de la marca para las empresas, ¿cómo se definiría y haría cumplir? Sin duda, aumentará la complejidad regulatoria y aumentará los costes para las empresas europeas.
Entre las nuevas disposiciones se encuentra una propuesta de inclusión voluntaria para anuncios dirigidos. La publicidad personalizada se ha descrito como una práctica de explotación que ofrece poco a cambio para los consumidores en línea. Pero la evidencia sugiere que muchos consumidores prefieren alguna forma de personalización de los anuncios que se les presentan. Esto tiene sentido, ¿por qué anunciar una hamburguesa de ternera a un vegano, por ejemplo?
También se ha utilizado publicidad personalizada en los mensajes de salud pública para alentar la adopción de vacunas y llegar a los grupos marginados para que dejen de fumar.
Además, muchas PYME de la UE se benefician de la publicidad personalizada, ya que es un método rentable y eficiente para llegar a nuevos clientes y mercados. Las pymes de la UE ya luchan por competir por un espacio publicitario más caro y, si confiáramos únicamente en la publicidad contextual, nos costaría mucho descubrir los productos y servicios nuevos e innovadores que ofrecen.
Las pymes son clave para la recuperación económica y la prosperidad futura de Europa
Básicamente, los anuncios personalizados son parte de un ecosistema publicitario más amplio que respalda la provisión de contenido y servicios en línea que están disponibles a bajo o ningún costo para los usuarios.
Los editores, que proporcionan su contenido de forma gratuita, confían en los anuncios personalizados. Los estudios han demostrado que los ingresos medios disminuyeron en más de la mitad cuando los controles para la publicidad personalizada están desactivados. Esto tiene serias implicaciones para la sostenibilidad de los medios de comunicación.
En un informe publicado a principios de este año, el Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) examinó los posibles resultados si se exigiera a los servicios en línea que introdujeran cargos para cubrir la pérdida de ingresos por las restricciones a la publicidad dirigida. Por una gran mayoría (75%), los europeos prefieren el modelo comercial actual de Internet, que se financia en gran medida con publicidad personalizada.
El escenario alternativo es una Internet llena de muros de pago y suscripciones.
Menos de la mitad de los europeos (49%) están dispuestos a pagar más de tres suscripciones de este tipo en total si llegaran a realizarse.
Se supone que la DSA actualizará las reglas en línea de Europa para el siglo XXI para no dejarnos con un entorno en línea insostenible que no satisfaga las necesidades de las empresas y los consumidores por igual.
Es hora de tener un debate adecuado sobre los DSA y la publicidad personalizada.