"Una aplicación para gobernarlos a todos" es una idea convincente si eres un gigante de la salud.
En este modelo imaginado, los pacientes acuden a una experiencia de usuario integral para todas sus necesidades de atención médica, desde seguros y programación hasta resultados de laboratorio y manejo de enfermedades. Y el gigante de la salud, que ha desarrollado o adquirido su camino hacia el dominio del mercado, ahora tiene la capacidad de guiar a los pacientes a sus proveedores, tratamientos y servicios preferidos.
Pero "una aplicación para gobernarlos a todos" es errónea. No solo ignora la forma en que las personas usan la tecnología, sino que pone la experiencia del paciente en segundo lugar. Al obligar a los pacientes a usar una aplicación para cada interacción de atención médica, se ignora la complejidad y especificidad de las enfermedades individuales y los perfiles de los pacientes.
Hasta ahora, no hemos tenido que considerar el problema de "una aplicación", porque la mayoría de las experiencias de atención médica han sido relativamente dispares. Pero a medida que los pagadores, los proveedores, las farmacias, la industria farmacéutica y la salud digital compiten por crear experiencias digitales y consolidar sus ofertas, pronto tendremos que enfrentarnos a esta pregunta: ¿terminaremos con aplicaciones de gestión de enfermedades separadas que funcionen juntas de la mejor manera? ¿Se reproducirá el modelo del ecosistema o dominarán varios jugadores grandes con una aplicación para gobernarlos a todos?
Como llegamos aqui
Hasta ahora, la cuestión de quién controlaría la experiencia del usuario no era un problema importante en el mercado. La mayoría de las aplicaciones no tenían una base de usuarios lo suficientemente grande como para afectar a sus competidores, y las organizaciones crearon experiencias de "función única" para un espacio problemático específico.
Los pagadores crearon herramientas para permitirle buscar cobertura y encontrar proveedores, los sistemas de salud le permitieron reservar citas y ver sus EMR y datos de laboratorio, las farmacias le permitieron reabastecer recetas, las compañías farmacéuticas crearon aplicaciones para respaldar sus medicamentos específicos y las compañías digitales de salud más exitosas se han centrado en enfermedades individuales y casos de uso específicos.
Pero ahora que la salud digital se ha arraigado y la adopción de pacientes se está expandiendo, estas experiencias de "función única" están comenzando a toparse entre sí. Y las organizaciones están reaccionando a este cambio de diferentes maneras.
Muchos sistemas de salud y pagadores reconocen esto como una oportunidad para crear un modelo de ecosistema, tomando las mejores soluciones para cada necesidad central del paciente y conectándolos a través de la vinculación de identidad y datos para que trabajen juntos sin problemas.
Pero alarmantemente, algunas organizaciones grandes ven esto como una oportunidad para afirmar más control sobre la experiencia del paciente.
Están intentando desarrollar soluciones de "una aplicación para gobernarlos a todos", con una experiencia de usuario que cubre a todos los pacientes con todas las enfermedades posibles.
En Propeller, recientemente "rompimos" con un cliente que no podía ver más allá de su visión de una sola aplicación dominante para gobernar el mercado.
Fue una decisión difícil, pero sentí que teníamos que tomarla. Este es el por qué.
Por qué "una aplicación para gobernarlos a todos" da como resultado una peor experiencia del paciente
La ventaja de "una aplicación para gobernarlos a todos" es obvia en su cara. Los pacientes tendrían menos aplicaciones para descargar e interactuar, ventajas que parecen más pronunciadas en pacientes más complejos y comórbidos. Las organizaciones también podrían guiar a los pacientes a sus proveedores, tratamientos y servicios preferidos a través de una sola aplicación.
Pero hay un problema importante con este enfoque.
Cuando una plataforma intenta sobresalir en una gran cantidad de áreas, generalmente termina haciendo todas mal. Si ha utilizado una plataforma de software de marketing líder que no nombraré, sabe que esto es cierto. Y la atención médica es aún más difícil, porque es a la vez más compleja y más personal. Resulta que es bastante fácil construir un producto complejo y complicado, pero es muy difícil construir uno simple, especialmente con una gran cantidad de entradas y casos de uso.
La asistencia sanitaria no es comida rápida.
Toda mi experiencia en salud digital me ha dicho esto: es muy difícil construir una experiencia de usuario atractiva y útil en un estado de enfermedad, y mucho menos en múltiples estados de enfermedad dentro de una experiencia.
Inscribir usuarios es difícil. Mantenerlos comprometidos es difícil. Mejorar los resultados clínicos específicos, y demostrarlo continuamente, es especialmente difícil. Hacer un gran producto requiere un enfoque obsesivo en un usuario específico y un espacio problemático, así como una incesante experimentación e iteración. Cuando no tiene ese enfoque singular, las necesidades del paciente se priorizan en comparación con las necesidades de la organización, y el usuario sufre.
Para que este enfoque valga la pena, debe creer que la conveniencia de una aplicación compensaría una peor experiencia del usuario al generar mayores tasas de inscripción o retención. Debería creer que la experiencia del usuario simplemente no importa tanto como la conveniencia de una plataforma todo en uno.
No lo creo. La asistencia sanitaria no es comida rápida. La humanidad, la dignidad y las vidas de las personas están en juego, y merecen nuestro enfoque obsesivo en una experiencia creada específicamente para ellos.
¿Por qué es mejor un enfoque de ecosistema "mejor de la raza"?
Hemos aprendido mucho en los últimos 20 años acerca de cómo las personas prefieren usar la tecnología. Si desea evidencia de que "lo mejor de la raza" es el futuro, solo necesita mirar a las otras industrias que experimentan la transformación digital.
Por ejemplo, mire Software-as-a-Service (SaaS). Está dominado por una gran cantidad de soluciones específicas que trabajan juntas a través de la identidad (OAuth) y las integraciones de datos (API).
Es una historia similar en las aplicaciones de consumo. No hay una sola aplicación de fitness, aplicación de viaje o aplicación de comunicación. En el mundo del entretenimiento, muchos trataron de convertirse en la "aplicación única", pero en su lugar, hemos sido testigos de una proliferación de proveedores de contenido vertical con suscripciones individuales, como Netflix, HBO, Disney y ESPN, que funcionan a la perfección en su Apple TV. Incluso cuando una empresa importante adquiere o desarrolla nuevas soluciones, a menudo mantienen las soluciones separadas en términos de experiencia del usuario. Por ejemplo, Facebook ha desagregado Messenger, Instagram y WhatsApp en lugar de agruparlos a todos como Facebook.
Como consumidores, nos sentimos cómodos usando soluciones específicas para resolver problemas específicos y queremos que todos trabajen juntos con facilidad. A menudo, descubrimos que cuando un jugador importante se ramifica en más y más soluciones porque quieren nuestro negocio total, cada solución se hace más mal hecha, menos intuitiva y menos respaldada.
Ahora, esta situación no es necesariamente universal. En China, productos como WeChat de Tencent se han expandido a través de múltiples verticales de atención médica, respaldados por dinámicas de mercado muy diferentes (tanto en atención médica como en tecnología). Sin embargo, incluso WeChat recurre a terceros con las mejores soluciones para hacer crecer su ecosistema, además de crear soluciones múltiples ellos mismos.
Como se ve el futuro
El futuro que imagino puede no presentar una sola aplicación, pero tampoco es complicado.
En este futuro, los pacientes usan una aplicación clínica central, probablemente proporcionada por su sistema de salud o proveedor de atención primaria, que se ocupa de las interacciones clínicas como la programación, los datos clínicos, los recordatorios y los seguimientos.
Más allá de eso, los pacientes usan un conjunto de aplicaciones específicas que se especializan en problemas de salud particulares, por ejemplo, enfermedades respiratorias, diabetes, salud mental, aumento de la actividad o mejora del sueño. Esas aplicaciones llegarán a la cima porque son las mejores del mercado en la gestión de esos problemas. La experiencia de controlar su salud mental será diferente a la de controlar su diabetes, del mismo modo que usar Instagram se siente diferente que usar Facebook.
En este modelo de ecosistema, la aplicación clínica central del paciente se vinculará y se conectará a las soluciones específicas del problema. Los sistemas de salud y los médicos adoptarán una pequeña cantidad de plataformas y productos especializados para enfocarse en grandes dominios clínicos como cardiovascular, diabetes, salud respiratoria y mental. Los datos de estas soluciones se integrarán nuevamente a la organización del proveedor y estarán disponibles en la EMR y para la gestión de la salud de la población.
Terminaremos con un ecosistema diverso de soluciones, cada una de las mejores en su vertical, brindando una experiencia de usuario personalizada basada en las necesidades del tipo específico de paciente y proveedor.
Y los pacientes estarán mejor por ello.