Preguntas y respuestas con el director ejecutivo de Axciom, el tipo que tiene todos sus datos

Chad Engelgau, director ejecutivo de Acxiom

Chad Engelgau, director ejecutivo de Acxiom
Foto: Cortesía de Acxiom

Chad Engelgau es el director ejecutivo de Acxiom, un corredor de datos que opera uno de los repositorios de información del consumidor más grandes del mundo. La compañía afirma tener detalles granulares sobre más de 2.500 millones de personas en 62 países diferentes. Las posibilidades de que Acxiom sepa mucho sobre usted, lector, son buenas.

En muchos aspectos, la intermediación de datos es una empresa sombría. La industria opera principalmente en acuerdos comerciales discretos de los que el público nunca escucha, especialmente las empresas más pequeñas que se involucran con datos en temas particularmente sensibles. En comparación con otras partes de la industria de la tecnología, los corredores de datos enfrentan poco escrutinio por parte de los reguladores y, en gran parte, eluden la atención de los medios.

Casi nunca interactúas directamente con una empresa como Acxiom, pero su funcionamiento se cruza con tu vida casi constantemente a través de una tubería bizantina de intercambios de datos. Acxiom está en el negocio de la identidad, ayudando a otras empresas a descubrir quién es usted, cómo es y cómo puede persuadirlo para que gaste dinero. ¿Tiene una lista de 50.000 nombres de sus clientes? Acxiom puede contarle más sobre ellos. ¿Quiere encontrar la audiencia perfecta para su próxima campaña publicitaria, tal vez personas que han pasado por la bancarrota o familias latinas que gastan mucho en atención médica? Acxiom sabe dónde buscar.

Aunque el negocio de Engelgau entiende mucho sobre tanta gente, la mayoría de la gente sabe muy poco sobre Acxiom. Engelgau se ofreció a sentarse para una entrevista con Gizmodo para ofrecer una mirada a uno de los rincones menos entendidos de la economía digital.

(Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad).

Tomás Germán: Si estuviera hablando con un laico, ¿cómo le explicaría de dónde provienen los datos de Acxiom?

Chad Engelgau: En los Estados Unidos específicamente, hay datos que existen en el dominio público a los que todos pueden acceder: registros de votación, registros de propiedad y otra información gubernamental, por ejemplo. Eso proporciona un nivel fundamental de información. Entonces, está eso, y luego, como consumidores, seguimos con nuestras vidas y nos involucramos en cosas que son gratuitas o que se ofrecen a un costo más bajo. Como todos sabemos, muchas veces el intercambio que hacemos es compartir información sobre lo que estamos haciendo. Rellenamos formularios, entramos en sorteos. A veces, esos datos quedan encerrados en un jardín amurallado como Google o Facebook. Otras veces se comparte en el ecosistema más amplio.

TG: Mencionaste un intercambio de valor, mis datos por servicios gratuitos. Algunas personas no aceptan eso. ¿Es posible mantener sus datos alejados de la industria de corredores de datos o es imposible?

CE: Creo que es generalmente un hecho de la vida moderna. Décadas de poca o ninguna regulación, aparte de los estándares de la industria, crearon acceso a cantidades masivas de datos. Y nuevamente, nuestros propios gobiernos son la base de esto al publicar información sobre nosotros como ciudadanos. Los datos crean una gran cantidad de valor. Restringir el flujo de datos tiene consecuencias reales sobre el crecimiento económico. Eso se demostró con GDPR en Europa, allí también hay consecuencias no deseadas. Cinco años después, muchas pequeñas empresas cerraron, mientras que Google y Meta se hicieron más poderosas. Otros, como Acxiom, cambiaron nuestras prácticas comerciales. Estos son temas importantes, pero no hay una respuesta fácil.

TG: ¿Puedes ayudar a la gente a entender cómo Acxiom usa toda esa información?

CE: Los anunciantes utilizan principalmente nuestros datos para identificar grupos de personas. Estamos hablando de información demográfica etapa de vida, intereses, presencia de niños, comportamientos históricos de compra. El 20 % de nuestros ingresos proviene de la mejora de los datos de los clientes con nuestros datos e información de terceros.

Pero una gran parte del negocio de Acxiom, y está creciendo, es el procesamiento de datos de otras empresas. Proporcionamos la tecnología y la infraestructura para agregar y normalizar cientos de flujos de datos. Eso puede ser para análisis de superposición, orientación de audiencia, medición y análisis de campañas de marketing. O si estoy tratando de adquirir una empresa, digamos, ¿cuántos clientes tiene este banco en particular? ¿Qué tan única es su base de clientes? Ayudamos a las empresas a reconocer a personas y hogares e incluso empresas a través de cambios de nombre, ubicación y en el tiempo.

TG: Obviamente, quiero preguntarte sobre la privacidad. Existe un argumento de que las plataformas, las aplicaciones, todo Internet realmente, estas cosas son infraestructura. Renunciar a sus datos no es realmente una opción. ¿No hay aquí un problema de consentimiento, independientemente de lo que sea legal?

CE: He estado diciendo durante más de tres años que los Estados Unidos deberían tener un conjunto singular de leyes nacionales de privacidad que sean similares al RGPD. Una de las partes más importantes del RGPD es la idea de que hay dos cosas que un ecosistema de datos necesita para operar. Hay controladores, aquellas personas que realmente reciben datos directamente del consumidor, deben capturar el consentimiento y tener transparencia sobre cómo se utilizan esos datos. Pero el ecosistema también requiere procesadores. Y como dijimos, el negocio principal de Acxiom es un procesador de datos de otras personas. Estoy de acuerdo en que el consentimiento es algo que puede mejorar constantemente, pero hay una falta de claridad sobre lo que constituye un consentimiento real. No es un proceso completamente definido. ¿Cuántos pasos toma y qué significa realmente la transparencia real? Esa prueba de fuego, creo, está siendo continuamente cuestionada y evaluada.

TG: El año pasado, Gizmodo identificó 32 corredores de datos que vendían listas de personas embarazadas a raíz de la decisión del aborto de la Corte Suprema. Acxiom no fue uno de ellos, pero cuando observamos su industria, es un buen ejemplo de las consecuencias no deseadas de la recopilación de datos. Cuando crea estos conjuntos de datos, se puede abusar de ellos de maneras que las personas no anticipan. ¿Qué opina del argumento de que el tipo de trabajo que hace Acxiom pone a las personas en peligro?

GC: Pasamos por procesos muy estrictos para asegurarnos de no proporcionar datos que puedan poner a las personas en peligro. Creo que si interrogara todo nuestro conjunto de datos, que está disponible públicamente, vería que los datos que recopilamos y producimos van más allá de la ley. Por ejemplo, no producimos ni administramos datos sobre personas menores de 18 años. La ubicación móvil de las personas es otra área en la que, por razones éticas, no creemos que sea de interés para nuestros clientes o nuestro negocio participar. En todos los casos, siempre nos sentamos dentro de nuestra propia empresa y con nuestros clientes, y preguntamos no solo si este es un uso justo y equitativo de los datos, sino también si es justo y equitativo para el consumidor final, y si proporciona tanto valor como el riesgo o daño que podría crear. Si nos apegamos a estándares más altos como industria y codificamos algunas de esas cosas en las leyes, creo que podemos evitar muchas de ellas, lo que usted llama consecuencias no deseadas.

TG: Cambiando de tema por un minuto, hay un montón de preocupación por TikTok en este momento, y la posibilidad de que los datos puedan llegar al Partido Comunista Chino. Pero el resto del ecosistema de datos se pierde en esa conversación. ¿Alguna vez Acxiom proporcionó datos a una organización vinculada al gobierno chino?

CE: No que yo supiese. Los datos de terceros no están permitidos en China. Tenemos un negocio chino, y en ese negocio administramos datos propios en nombre de las marcas y conectamos esos datos con el ecosistema publicitario que existe en China.

TG: Entonces, ¿no hay ninguna situación en la que Acxiom esté mejorando los conjuntos de datos propios para los proveedores chinos?

CE: Eso es correcto. Nosotros no hacemos eso y el gobierno chino no lo permite. Ya sabes, hablas de leyes en los Estados Unidos, pero China no permite la creación de un activo de datos de terceros contra sus ciudadanos.

TG: Sé que estás interesado en el Metaverso. Es un proyecto costoso, no solo para las empresas tecnológicas que crean la tecnología, sino también para las marcas que experimentan con el uso de estas plataformas. ¿Cómo ayuda una empresa como Acxiom a estas empresas a garantizar el retorno de su inversión?

CE: Por supuesto. Todavía es pronto para nosotros, pero hay dos cosas clave. El primero es la identidad. Podemos ayudar a las plataformas Metaverse a describir mejor a las personas que están en sus redes, más allá de los datos que ya tienen. Las personas se registran o inician sesión con una dirección de correo electrónico, y eso nos da una oportunidad. Podemos trabajar con nuestros socios clave, como lo hacemos en redes sociales o móviles u otras redes, y ayudarlos a comprender cómo pueden llegar a miembros específicos de la audiencia y cómo los usuarios encajan en la demografía central.

Luego, está el hecho de que todas estas plataformas del Metaverso van a evolucionar hacia jardines amurallados. Hoy tenemos más de 18 a 24 sistemas de informes de gestión, donde los editores y las plataformas no permiten que sus datos sin procesar expuestos se compartan con el exterior. Nos asociamos con esas plataformas; nos dan sus datos de exposición sin procesar, y una marca nos dará sus datos de conversión. Usamos eso para producir un informe uno a uno sobre el compromiso de la audiencia.

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