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CTR, CVR, CPM, IPM, CPA, LTV: es fácil perderse en la gran cantidad de siglas y métricas que miden el crecimiento.
Después de todo, el marketing de crecimiento es un tema basado en gran medida en los datos, por lo que existen métricas para absolutamente todo. Constantemente me hago preguntas sobre qué métricas son las más valiosas para rastrear.
Desafortunadamente para los buscadores de la verdad, no existe una única métrica de crecimiento “única para todos” o “correcta” para monitorear religiosamente su inicio. La respuesta correcta a esta pregunta depende en gran medida de a quién le preguntes, la industria y la madurez de la startup, y una variedad de otras variables.
Ver también: Las 5 métricas más importantes que toda empresa necesita monitorear
Por qué no hay una métrica de “talla única”
Cuando sobre fue fundada en 2009, como muchas nuevas empresas en sus agitados primeros días, la empresa se centró en atraer nuevos usuarios y escalar. También se centraron específicamente en garantizar que la relación entre la oferta y la demanda entre conductores y pasajeros (la tasa de ocupación) fuera saludable. Para Uber, en aquellos primeros días, esta era la métrica más importante para su éxito a largo plazo.
Uber hizo todo lo posible para reclutar conductores, incluso regaló iPhone 4 a las personas que accedieron a registrarse y conducir. Esto iría en contra del retorno de la inversión (ROI) y el valor de por vida (LTV), pero es algo que tenían que hacer para apuntalar los mercados locales de viajes compartidos y mantenerlos saludables cuando la empresa ingresó a ellos. Con el tiempo y la salida a bolsa de Uber, el enfoque se ha desplazado en gran medida hacia la eficiencia y métricas como LTV o ROI.
Este es un gran ejemplo de cómo y por qué no existe una métrica única para todos. En cambio, los fundadores de una startup determinan qué métrica(s) medir en función de una priorización continua de las métricas de crecimiento, generalmente en función de la madurez de la startup.
La priorización de las métricas de crecimiento evoluciona con el tiempo.
Crédito de la foto: Jonathan Martínez
El uso de la madurez de inicio como punto de referencia hace que sea menos opaco sobre cómo priorizar las métricas a lo largo del viaje. ¡Vamos a sumergirnos en cada uno!
Startups: la fase inicial
Si me dieran solo tres métricas para usar en el seguimiento temprano en la vida de una startup, seleccionaría las siguientes métricas fundamentales, que creo que son esenciales para cualquier próxima campaña de crecimiento y acto de experimentación:
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CTR = Tasa de clics % = (Clics / Impresiones) x 100
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CVR = Tasa de conversión % = (Número de evento A / Número de evento B) x 100
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CPA = Costo por acción = (Gasto total / Acciones)
Al tratar de encontrar la comerciabilidad de su producto al escalarlo, el elemento más importante para concretar es el tono.
Pitch = Mensajería = CTR
La razón principal por la que elegí el CTR como nuestra primera métrica es que sin un enfoque en estos datos, los esfuerzos de crecimiento adicionales se verán afectados. Imagine un consumidor potencial que nunca antes había oído hablar de su producto y de repente escribe un correo electrónico o una publicidad. Sería miserable en el mejor de los casos.
Los datos recopilados sobre la experiencia de un consumidor a través del embudo son fundamentales para optimizar su flujo en el futuro. ¿Ofrecen suscripciones de cuentas gratuitas durante el primer mes para atraer el interés potencial? ¿Su publicidad lleva apoyos de valor o testimonios? Estos son los tipos de preguntas que guiarán los ajustes para mover la aguja al CVR y, en última instancia, al CPA.
Ya sea que esté ejecutando una campaña de adquisición paga, un boletín de marketing por correo electrónico o una prueba de página de destino, estas tres métricas (CTR, CVR y CPA) son fundamentales para monitorear desde el principio.
Ver también: 3 métricas de crecimiento secretas que más importan a los inversores
Startups: la etapa intermedia y final
Has tarareado el viaje salvaje de una startup, llegaste a un punto en el que el mercado de productos encaja y los usuarios responden bien a tu oferta. Este es un logro significativo para el propietario de un negocio y señala que ahora es el momento de introducir métricas de crecimiento adicionales para examinar a medida que continúa construyendo un motor de crecimiento eficiente y ecológico.
El ROI y LTV son indicadores rezagados del éxito de los esfuerzos en las primeras etapas de posicionamiento, mensajería y determinación del embudo. Aquí es cuando se puede trazar una línea para los objetivos de CPA, utilizando puntos de datos sobre los ingresos que genera un usuario promedio.
Startups A, B y C con diferentes objetivos de ROI.
Crédito de la foto: Jonathan Martínez
En un escenario en el que los usuarios generan $ 50 en ingresos de por vida, la Startup A establece su objetivo de ROI en 1 ($ 50 CPA) conservadoramente, mientras que las Startups B y C de alto crecimiento establecen sus metas agresivamente en 0.8 y ponen 0.5.
Durante mi tiempo en Postmates, estábamos en un espacio de entrega de comestibles muy competitivo con otros grandes jugadores como DoorDash y Uber Eats que luchaban con nosotros por la participación de mercado. Esta situación nos llevó al equivalente comercial de tiempos de guerra, donde a menudo teníamos grandes déficits de ROI para defender nuestro mercado número 1, Los Ángeles.
Siempre habrá advertencias como las de Postmates, pero medir el éxito a nivel de ROI o LTV es una buena señal de que su startup está madurando y busca escalar de manera eficiente.
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Startups: la fase final
¡Felicidades! Estás en la última fase de tu puesta en marcha. ¿Tal vez hiciste algunas rondas de financiación de capital de riesgo? ¿Quizás has superado el millón de dólares en ventas?
No hay mejor manera de describir la última fase que decir que ahora las cosas son divertidas, altamente analíticas y que este negocio exitoso ahora requiere la precisión de un piloto de pista de Fórmula 1. Los tipos de métricas que son importantes en esta etapa se enumeran a continuación:
La incrementalidad es clave en el marketing de crecimiento, impulsando el volumen de conversión al activar una campaña o canal específico. Un ejemplo perfecto de esto son los términos de búsqueda de marca de Google, que a menudo no son una campaña incremental, ya que los usuarios que buscan una marca probablemente se habrían convertido independientemente de un anuncio.
A medida que uno comienza a analizar el ROI y LTV por medio, canal, campaña e incluso datos demográficos, los datos expuestos nos permiten tomar acciones cada vez más estratégicas.
Por ejemplo, ¿por qué gastar la misma cantidad de dinero y esfuerzo en dos segmentos que tienen resultados diferentes en el LTV de los usuarios que convierten? Al aprovechar el poder del análisis de regresión, se pueden identificar áreas de disminución de ingresos y reducir o eliminar gastos ineficientes.
usar herramientas
El poder de cualquier métrica de crecimiento se amplifica cuando existen herramientas para ayudar a desglosar los datos y analizarlos de diversas maneras. Dos de las herramientas que recomiendo son una plataforma empresarial inteligente como Amplitude y un socio de medición móvil si está ejecutando campañas móviles.
Una herramienta comercial inteligente puede ayudar a comprender el comportamiento del usuario y los diversos atributos del embudo del producto, como: B. para entender la fuente o el día de la semana. Un socio de medición móvil es responsable de la atribución a las campañas de aplicaciones móviles, lo que es aún más importante después del lanzamiento de iOS14.
Cuando comience a pensar en las métricas que rastrea, recuerde nuevamente que no existe una métrica única que pueda predecir el éxito o el fracaso de su inicio. Cada inicio es único. Pregúntate en qué etapa se encuentra tu startup y luego usa ese conocimiento para determinar qué métricas son más importantes para rastrear y analizar. No darle suficiente importancia a las métricas correctas puede tener repercusiones duraderas y significar la diferencia entre el éxito y escalar de manera eficiente, o hacer que tu startup se estrelle contra el abismo.