¿Qué requeriría un cambio de marca de medias? Pregúntele a la ex directora ejecutiva de Parade, Cami Téllez
El renacimiento de la ropa de trabajo está en marcha y L’eggs quiere unirse. La marca de calcetería, fundada hace 55 años, alcanzó su apogeo en los años 70 y 80, cuando las medias eran un elemento básico de la vestimenta de oficina. Pero con el tiempo las piernas desnudas se pusieron de moda, el ocio deportivo se convirtió en algo informal y el trabajo remoto convirtió en pecado cualquier cosa que no fuera los pantalones deportivos.
¿Por qué las medias deberían regresar ahora?
Porque son atemporales, dice la recién nombrada directora creativa Cami Téllez, que sabe cómo desafiar las suposiciones.
La empresaria cofundó la marca de lencería Parade en su dormitorio de Columbia en 2018 y ganó un estatus de culto entre los compradores de la Generación Z en las redes sociales, ya que rápidamente se convirtió en una de las historias de éxito de las jóvenes fundadoras. Unos cinco años después, lo vendió a Ariela & Associates International, con sede en Miami Beach.
Desde entonces, ha dedicado su tiempo a elaborar tranquilamente otra historia íntima.
Windsong Global, la firma de capital privado con sede en Westport, Connecticut, ha iniciado conversaciones para adquirir L’eggs de HanesBrands en 2023. El fundador y presidente William “Bill” Sweedler, a quien Téllez describe como un mentor empresarial, un amigo cercano y un “inversionista icónico de capital privado”, se acercó a ella poco después de que ella abandonara el desfile. A partir de entonces, su asociación se desarrolló sin problemas.
“Todo el mundo tiene una historia de L’eggs, ya sea su madre quien la lleva [them]o tienen recuerdos del icónico huevo”, dice Téllez, en alusión al característico empaque en forma de huevo de las medias. “Realmente sentí que esta marca tiene una herencia atemporal que va de la mano con el creciente interés en esta categoría entre todas las generaciones, lo cual fue realmente emocionante. Cuando Bill me preguntó si quería ser director creativo ejecutivo y asesor de la junta directiva, dije: “Diablos, sí”.
Aprovechar esta herencia está en el centro de la estrategia de cambio de marca de Téllez. Ella dice que L’eggs tiene una tasa de reconocimiento del 80 por ciento entre las mujeres mayores de 40 años, pero su objetivo es atraer a consumidores más jóvenes con nostalgia. Las redes sociales son su punto de partida.
La cuenta de Instagram de L’eggs eliminó recientemente todo de su perfil y eliminó a sus seguidores. Un día antes, la empresa comenzó a anunciar su relanzamiento con collages de anuncios impresos de los años 80. El 30 de octubre, la compañía lanzó una nueva campaña que incorpora parte de su inspiración vintage.
Charlie Nichols, presidente de L’eggs, dice que además de aumentar la conciencia entre los consumidores de la Generación Z, la innovación y distribución de productos son el foco principal del cambio de marca. “Comenzamos con mallas porque es nuestro ADN, pero a lo largo de 2025 llevaremos nuestras innovaciones en soluciones a fajas, leggings, calcetines y más”, afirma. La marca planea relanzarse en línea este otoño en Target, Kohl’s, Lulu’s y Amazon antes de lanzarse a 1.800 tiendas Target en la primavera de 2025. “Imaginamos un mundo en el que puedas comprar en cualquier tienda a la que entres (farmacias, comestibles, mercados masivos) para encontrar artículos esenciales de moda elegantes y sostenibles a un precio que te guste”, añade.
Según Téllez, L’eggs sigue pisando fuerte: “La marca que se diseñó hace 55 años todavía tiene piernas”.