El Purpose Power Index es un estudio de investigación único que evalúa empíricamente a las empresas en función de las percepciones públicas del propósito de su marca. El estudio The Purpose Power Index de 2022 de este año se basa en la investigación de los estudios de 2019 y 2021 y examina una variedad de marcas, grandes y pequeñas, en diferentes categorías.
Lo que realmente robó el show en el estudio de este año fueron los resultados de una nueva pregunta que agregamos con respecto a las percepciones de los encuestados individuales sobre sus propios empleadores.
Específicamente, se pidió a los encuestados empleados que calificaran su propio negocio en términos de un propósito superior y si consideraban que su negocio estaba motivado por un propósito más allá de las ganancias. Lo que se encontró es preocupante. Solo se puede describir como una clara “brecha de propósito” dentro de un gran número de empresas en una amplia gama de industrias, donde la respuesta de cada encuestado estaba vinculada a su antigüedad en una organización en particular.
Aproximadamente el 72% de los altos directivos sintieron que su organización tenía un propósito claro y actuaron dentro de los mandatos de ese propósito declarado. Estas personas se sintieron seguras de que toda su organización estaba comprometida con el propósito definido y ejecutado por el equipo de liderazgo y que podrían hacer realidad esa visión en la mente de los consumidores.
El problema es que cuando le preguntamos al trabajador promedio en estas organizaciones si sentía que su empresa estaba comunicando efectivamente un propósito claro más allá de las ganancias, solo el 45% de los gerentes intermedios, trabajadores de primera línea y ejecutivos subalternos compartieron con sus pares en la alta gerencia estuvo de acuerdo. Estos empleados de nivel inferior expresaron confusión sobre cuál era el propósito superior de su empleador y sintieron que sus empleadores estaban comunicando mal ese propósito dentro o fuera de la organización.
La existencia de una brecha de percepción tan significativa entre la gerencia y los empleados es claramente problemática. Tener un objetivo que va más allá de las ganancias se ha convertido en una parte esencial de los esfuerzos de marca de cualquier organización en el mercado actual. Hemos visto a organizaciones grandes y pequeñas prosperar con iniciativas impulsadas por un propósito a medida que los consumidores votan cada vez más por marcas que apoyan creencias sociales, ambientales, políticas y otras creencias importantes que se alinean con las propias creencias del consumidor. Y las marcas se están dando cuenta de que deben representar algo auténtico y significativo o corren el riesgo de volverse irrelevantes para sus clientes.
Si los propios empleados de una empresa ni siquiera ven el valor de tales esfuerzos, obviamente generará problemas. Comunicar el propósito de una marca a una audiencia más amplia de consumidores en el mercado requiere un frente unificado por parte de la marca para crear un mensaje consistente en palabras y hechos. Cada interacción puede ser analizada por un consumidor, lo que significa que cada llamada de servicio al cliente, experiencia con el producto y noticia tiene el potencial de convertirse en una experiencia de marca positiva o negativa. Por lo tanto, cuando la gente de una empresa no está perfectamente alineada con los esfuerzos de objetivos generales, esa empresa puede correr el riesgo de que esos esfuerzos se vuelvan ineficaces o incluso perjudiciales para la lealtad general de los clientes hacia su marca.
Hay una manera de cerrar la brecha del propósito, la distancia entre declarar un propósito y su comprensión y uso continuos en la parte inferior de la organización a lo largo del tiempo y en toda la organización. Tenemos un enfoque llamado Pensamiento de movimiento que ayuda a las organizaciones no solo a revelar el propósito a través del equipo de liderazgo, sino a usarlo activamente dentro de la organización, incluida la transformación impulsada por el propósito. Hablamos de la diferencia entre el “liderazgo de arriba hacia abajo” (hazlo porque te lo ordeno) y el “liderazgo entre organizaciones” (hagámoslo porque todos queremos, porque realmente nos importa).
También enfatizamos que para aprovechar el poder de este activo, el empleado debe estar involucrado en cada paso del camino. Tienen tanto el conocimiento institucional como el pulso del sentimiento del consumidor. Solo tiene sentido darles un asiento en la mesa y escuchar activamente sus ideas e inquietudes. Más específicamente, no hacerlo puede afectar significativamente las posibilidades de éxito a largo plazo de la empresa debido a la falta de participación activa de los empleados y de apoyo a esos esfuerzos.
Además, las marcas deben recordar que ser una organización impulsada por un propósito no se trata solo de elegir una causa que respaldar. Es una inmersión profunda en el ADN de su marca para descubrir qué es lo que realmente impulsa a los clientes a convertirse en defensores leales. Y todo comienza inspirando a los líderes y empleados ordinarios a tener conversaciones profundas y reflexivas entre ellos y formar una visión que todos puedan compartir. Interiorizar el propósito dentro de una organización debe ser mucho más que redactar una declaración de misión en una sala de juntas. En cambio, la organización debe buscar un plan de acciones concretas que cada empleado pueda apoyar para comprometerse con el proyecto en cada punto de contacto con los clientes y consumidores en general.
La buena noticia, sin embargo, es que muchas de las empresas que están luchando con una brecha de propósito se están tomando el problema en serio y están haciendo cambios positivos en sus organizaciones. Entre las empresas impulsadas por un propósito mejor clasificadas en el Índice de poder de propósito de 2022, vemos marcas que anteriormente quedaron rezagadas, como Google (11°), United Health Group (12°) y Pfizer (13°), ingresando al top 20 por primera vez. tiempo. Seguimos viendo historias de éxito rentables de nuestras dos marcas principales, Seventh Generation (#1) y TOMS (#2). Entonces, en última instancia, creemos que la perspectiva es prometedora y que, a medida que las empresas maduren en sus iniciativas impulsadas por un propósito, la brecha del propósito se cerrará mediante la integración cuidadosa de esos esfuerzos en toda la organización.
Para leer el Purpose Power Index 2022 completo, puede descargarlo gratis aquí.