2019 ha sido Un gran año para el podcasting. De acuerdo con la investigación de Edison Dial infinito Según el informe, más de la mitad de los estadounidenses ha escuchado un podcast, y se estima que el 32% escucha mensualmente (frente al 26% del año pasado). Este es el mayor incremento anual desde que estos datos comenzaron a rastrearse en 2008. La creación de podcasts también continúa creciendo, con más de 700,000 podcasts y 29 millones de episodios de podcast, un 27% más que el año pasado.
Gracias a esta creciente base de oyentes, las grandes empresas finalmente comienzan a prestar atención al espacio: Spotify planea gastar $ 500 millones en adquisiciones este año, y ya adquirió el estudio de contenido Gimlet, la plataforma tecnológica Anchor y la verdadera red de crimen Parcast por $ 400 millones combinados. La semana pasada, Google agregó podcasts jugables a los resultados de búsqueda, Spotify publicado un panel de análisis para podcasters y Pandora lanzado Una herramienta para que los podcasters envíen sus programas.
Hemos estado yendo al Podcast Movement, la conferencia anual más grande de la industria, durante tres años, y hemos visto crecer la conferencia junto con la industria, llegando a 3.000 asistentes en 2019. Dado el aumento de la expectativa en el espacio, esperábamos la conferencia de este año. tener un nuevo nivel de energía y profesionalismo, y no nos decepcionó. Hemos resumido cinco conclusiones principales de la conferencia, desde por qué los anuncios de podcast son difíciles de escalar hasta por qué tantas celebridades están lanzando sus propios programas.
El auge de los podcasters famosos aumenta la audiencia
Hemos entrado oficialmente en la era de los podcasters famosos. Después de éxitos tempranos como WTF con Marc Maron (2009), Alec Baldwin's Aquí está la cosa (2011) y Anna Faris " Incondicional (2015), los mejores talentos están inundando el espacio. En 2017, el 15% de De Apple
Aunque los podcasts no están bien montados en comparación con otras formas de medios, los agentes de talento ahora los consideran una parte importante de una estrategia de contenido completa. Dan Ferris de CAA les dice a sus clientes que piensen en el podcasting como una forma de conectarse con los fanáticos que es "mucho más íntimo que las redes sociales". Los podcasts también ayudan a las celebridades a encontrar una nueva audiencia. Ben Davis de WME dijo que si bien su cliente David Dobrik tiene una audiencia menor en su podcast que en YouTube (1,5 millones de descargas por episodio versus 6 millones de vistas por video), el podcast lo ayuda a llegar a un nuevo grupo de oyentes que se topan con su programa en las listas de Apple Podcast.
Mientras que algunos veteranos del podcast se quejan sobre el auge de los programas de entrevistas de celebridades, los podcasts famosos son buenos para la industria en general. Los anunciantes se sienten atraídos por el espacio por la oportunidad de acceder al talento de la lista A a precios más bajos. Un ejemplo reciente es el programa de ficción de Endeavour Audio Apagón, protagonizada por Rami Malek, quien acababa de ganar un Oscar. El jefe de ventas de Endeavour, Charlie Emerson, dijo que las marcas podrían tener que firmar un "acuerdo de siete u ocho cifras" para publicitar junto con el contenido de Malek en otras formas de medios. Otros podcasters también se benefician de nuevos oyentes traídos al medio por sus estrellas favoritas: un Encuesta Westwood One En el otoño de 2018, el 60% de los oyentes de podcast informan haber descubierto programas a través de las redes sociales, donde las celebridades y personas influyentes tienen grandes audiencias existentes para impulsar el contenido.
Reacción del creador contra aplicaciones de "jardín amurallado"
Las aplicaciones de escucha pagas representan un porcentaje bastante pequeño de audiencia de podcasts, con la plataforma de producción Anchor estimación que Apple Podcasts y Spotify controlan más del 70% de la audiencia. Una compañía respaldada por una empresa llamada Luminary está tratando de cambiar esto: recaudó $ 100 millones para lanzamiento un "Netflix para podcasts" esta primavera. Los consumidores pagan $ 7.99 / mes para acceder a programas exclusivos de Luminary junto con podcasts que son gratuitos en otras aplicaciones. Debido a que los podcasts tienen canales RSS, los distribuidores como Luminary pueden obtener fácilmente contenido gratuito y ponerlo detrás de un muro de pago. La plataforma, no el creador, se beneficia de esta monetización.
A los pocos días del lanzamiento de Luminary, destacados podcasters y compañías de medios (Los New York Times, Gimlet y más) solicitaron que sus programas se eliminen de la aplicación. Es interesante observar que YouTube tiene un plan premium similar: por $ 11.99 / mes, los usuarios pueden acceder y descargar videos sin publicidad. A diferencia de Luminary, sin embargo, YouTube, paga a los creadores un corte de los ingresos de estas suscripciones en función de la frecuencia con la que se ve su contenido.
Como era de esperar, el sentimiento del creador es más positivo hacia plataformas como Spotify y Pandora . Si bien estas compañías ganan dinero con suscriptores premium que escuchan podcasts, los creadores pueden elegir entre enviar o no sus programas. Y los podcasters se benefician al hacer que sus programas sean reconocibles para la base de usuarios existente de estas plataformas, que ya dominan el "oído compartido". Solo Spotify tiene 232 millones de MAU, lo que eclipsa a los 90 millones de personas en los Estados Unidos que escuchan un podcast mensualmente.
Ansiedad de la industria por mantener la calidad a escala
Los ingresos por publicidad de podcast han sido escalando rápidamente, con $ 480 millones en gastos el año pasado y $ 680 millones proyectados para este año. En los últimos cuatro años, los ingresos publicitarios se han reducido a una tasa compuesta anual del 65%, y se espera que este crecimiento continúe. En sus primeros días, el mercado de anuncios de podcast fue impulsado en gran medida por las marcas D2C: probablemente haya escuchado cientos de anuncios de Casper, Blue Apron y Madison Reed. Sin embargo, las marcas más grandes también están comenzando a ingresar al podcasting (Geico, Capital One y Progressive hicieron el lista de los 10 mejores para junio de 2019) debido a la creciente escala de audiencia y la mayor precisión en torno a la orientación y la atribución.
Mientras que muchos asistentes estaban entusiasmados con el crecimiento masivo en los ingresos publicitarios, otros se preocuparon de que esto pueda matar lo que hace especial al podcasting. Les preocupa especialmente que los podcasts puedan seguir el camino del video en línea, con anuncios molestos, genéricos y de bajo CPM. Los anfitriones de podcasts generalmente leen sus propios anuncios y, a menudo, son verdaderos fanáticos del producto: comparten historias personales en lugar de recitar los puntos de conversación de la marca. Esto resulta en CPM premium en comparación con la mayoría de los medios digitales: Encuesta de AdvertiseCast 2019
Si bien estos anuncios son efectivos, su producción es lenta y costosa. Las grandes marcas interesadas en los anuncios de podcast a menudo esperan reutilizar anuncios de radio: no están acostumbrados al proceso de elaboración y aprobación de un anuncio de lectura de host que solo puede llegar a 10.000 oyentes. Mientras tanto, los podcasters valoran su confianza con los oyentes y no quieren enviarles spam con anuncios de radio ruidosos y poco originales. La tensión entre mantener la calidad de los anuncios mientras se escalaba la cantidad era un tema subyacente en la mayoría de las discusiones sobre monetización, y los veteranos de la industria no están de acuerdo sobre cómo se desarrollará.
A pesar del crecimiento en los ingresos publicitarios y los CPM relativamente altos, la industria está significativamente desmonetizada. Usando datos de Nielsen, IAB y Edison, calculamos que los podcasts se monetizan a través de anuncios a solo $ 0.01 por hora de oyente, menos de diez veces la tasa de radio. La monetización de podcasts por hora de oyente ha aumentado durante el año pasado, hasta un 25% según nuestros cálculos, pero aún se encuentra muy por debajo de todas las demás formas de medios.
¿Por qué los podcasts están tan desmonetizados? A diferencia de muchas otras formas de medios, la plataforma de distribución dominante (Apple Podcasts) no tiene un mercado publicitario. Históricamente, los creadores han tenido que acercarse a las marcas o firmar con redes de podcasts para construir ofertas publicitarias personalizadas, y la "larga cola" de los podcasters no pudo monetizar. Esto finalmente está cambiando. Ancla, que reportado en enero que alimenta el 40% de los nuevos podcasts, tiene un mercado publicitario que ha duplicado el número de podcasts que publican anuncios. Otras plataformas populares como Radio pública hemos lanzado programas para pequeños podcasters para optar por ubicaciones de anuncios.
El segundo obstáculo importante en la monetización es la atribución. Los podcasts se han monetizado históricamente a través de campañas de respuesta directa: un podcaster proporciona una URL especial o un código de promoción para que los oyentes los usen al realizar una compra. Sin embargo, muchas personas escuchan podcasts cuando hacen ejercicio o conducen, y no pueden escribir el código de promoción ni visitar la URL de inmediato. Es posible que estos oyentes recuerden el producto y realicen una compra más tarde, pero el podcaster no recibirá la atribución. Thomas Mancusi, de Audioboom, estimó que esto ocurre en el 50-60% de las compras impulsadas por anuncios de podcast.
Las startups están tratando de llevar una mejor tecnología publicitaria al podcasting para solucionar este problema.Chartable es un ejemplo: la compañía instala rastreadores para que coincidan con la dirección IP del oyente con la dirección IP del comprador, lo que permite a los podcasters reclamar la atribución de los oyentes que no usan su URL o código promocional. Chartable actualmente se ejecuta en 10,000 programas, y los primeros resultados son tan prometedores que las agencias de publicidad esperan ver mayores CPM y significativamente más gasto en el espacio.
Podcast fans del futuro ≠ fanáticos del podcast hoy
A medida que crece el podcasting, la base de oyentes se está diversificando. Edison Research analizó los datos de los oyentes "novatos" (escuchando durante seis meses o menos) y oyentes "veteranos" (escuchando durante más de 3 años), y encontró diferencias demográficas significativas. Solo el 37% de los veteranos son mujeres, en comparación con el 53% de los novatos. Mientras que la mayoría de los veteranos (43%) tienen entre 35 y 54 años, el 54% de los novatos tienen entre 12 y 34 años. Los novatos también tienen 1.6 veces más probabilidades de decir que escuchan podcasts con mayor frecuencia en Spotify, Pandora o SoundCloud (43% versus 27% de veteranos). Y las redes sociales son una forma importante en que los novatos descubren podcasts: el 52% ha encontrado un podcast de video y el 46% de audio en las redes sociales, en comparación con el 41% y el 37% de los veteranos.
Estos nuevos oyentes tendrán un profundo impacto en el futuro del podcasting, tanto en el tipo de contenido producido como en la forma en que se distribuye. Los expertos de la industria ya están notando una nueva demanda significativa de podcasts alojados por mujeres, así como dramas de audio que atraen a los jóvenes que buscan una historia de suspenso y de ritmo rápido. Aconsejan a los podcasters que compartan clips de su contenido en las redes sociales y que aprovechen plataformas de escucha más amplias como YouTube y Soundcloud para su distribución.
Los mercados internacionales también representan una enorme oportunidad de crecimiento. La mayoría de los oyentes de podcasts viven actualmente en los EE. UU. O China, pero los productores de contenido están comenzando a ver una demanda significativa en otros lugares. Valentina Kaledina de Castbox dijo que muchos fanáticos en el extranjero han recurrido a escuchar en su idioma no nativo, con los 100 mejores programas en cada país que comprenden una mezcla de inglés y idioma local. Martina Castro de Adonde Media, quien recientemente dirigió el primera encuesta de oyentes Los fanáticos de los podcasts en español dijeron que el 53% de los 2100 encuestados informaron haber escuchado podcasts en inglés, y solo el 20% de ellos usan Apple Podcasts.
Los productores de podcasts más grandes están comenzando a traducir programas para mercados que no hablan inglés. Maravilla El CEO Hernan López anunció en la conferencia que el exitoso programa de la compañía, Dr. Death, ahora está disponible en siete idiomas. López señaló que fue un proceso costoso y que no espera que los programas generen ganancias en el futuro cercano. Sin embargo, cree que Wondery eventualmente verá un retorno significativo de la inversión en el desarrollo de nuevos mercados de podcasts, y si lo hacen, es probable que otras compañías de podcasts sigan sus pasos.