Tock, un servicio de reserva culinaria con base en Chicago de nueve años de edad, nunca ha tenido el tipo de reconocimiento de marca que otras compañías en el espacio han disfrutado, desde OpenTable que cotiza en bolsa hasta Resy, la compañía con sede en Nueva York que se fundó en 2014 y adquirido el año pasado por términos no revelados por American Express.
Esto se debe en gran parte a que Tock opera un servicio de marca blanca para sus clientes, muchos de ellos restaurantes de alta gama como French Laundry que, con el aliento de Tock, comenzó hace años vendiendo "boletos" prepagos para las comidas. Estos no son diferentes a la compra de entradas para un concierto o un partido de la NBA, a veces semanas o incluso muchos meses de anticipación.
Sin embargo, el alcance de Tock parece estar creciendo. A fines del mes pasado, en una entrevista con este editor, el fundador Nick Kokonas dijo que la plataforma ha estado procesando $ 2 millones por día en estos boletos prepagos. Insiste en que al repensar el proceso de reservas para los lugares de mayor nivel, Tock ha reducido drásticamente tanto la comida desperdiciada como la ausencia. Como dijo durante nuestra sesión, “Si lo piensas bien, si vas a comprar un boleto para el Rose Bowl y ver un juego, y de repente tu perro se enferma y tienes que ir al veterinario , no llamas al Rose Bowl y dices: 'Lo siento mucho, no puedo llegar esta noche. Devuélveme mi dinero."
Desde entonces, Tock ha anunciado una asociación con Chase, un socio de dos años que acaba de expandir su vínculo con Tock de tal manera que Chase Sapphire, Freedom y los titulares de tarjetas de enlace ahora tendrán acceso a una página de restaurantes dentro de la aplicación móvil Chase que, impulsada Tock, permite a los titulares de tarjetas navegar, reservar y pagar por anticipado experiencias gastronómicas en restaurantes, bares, pop-ups y bodegas. (Le da a Tock, que dice que ya tenía 10 millones de usuarios, otros "30 millones de hogares a la vez", dijo Kokonas).
Ese pequeño impulso plantea la pregunta de si Tock, que está respaldado con $ 17 millones de Origin Ventures, Valor Equity Partners y otros, podría seguir la ruta de Resy y convertirse en parte de un gigante de tarjetas de crédito. Pero Kokonas, un guión que también es copropietario de un destacado grupo de restaurantes que incluye a los famosos Alinea en Chicago: sugiere que por ahora sigue inclinado a seguir construyendo el negocio. Tiene demasiadas ideas sobre dónde llevarlo, incluso convertirse en un Tock en un tipo de Spotify que recomienda y personaliza las experiencias de reserva para comensales de todo el mundo.
Sigue más de nuestra sesión, en la Cumbre de Upfront el mes pasado, ligeramente editada por su extensión y claridad. Fue una conversación interesante, especialmente para cualquiera fascinado con la evolución de la industria de los restaurantes en los últimos 15 años, y cómo la tecnología la está cambiando.
TC: Ambos somos griegos estadounidenses (y muchos griegos solían abrir restaurantes cuando venían a Estados Unidos). Mi familia tenía restaurantes. Tu padre cenó. Pero no te metiste en el negocio de los restaurantes de inmediato.
NK: Tenía lo habitual cuando comencé una empresa de comercio de derivados justo fuera de la universidad porque era un estudiante de filosofía. (Risas.) Eso es realmente importante. Luego lo hice durante 11 años, lo construí a través de unos 100 empleados. Luego conocí a Grant Achatz, el chef que, si quieres aprender más sobre él, echa un vistazo a Netflix "Mesa de chef"(O el documental)"Placas Giratorias. " Tenía cáncer de lengua y un resultado muy increíble. Todavía tiene 10 años libre de cáncer. Pero lo conocí cuando era muy joven y era el mismo tipo de persona que me gustaría contratar en mi empresa comercial. Se trataba más de respaldar a una gran persona.
Grant estaba haciendo lo que creo que todos intentamos hacer cada vez que construimos algo. Estaba haciendo algo que resuena emocionalmente con los consumidores (en el restaurante donde trabajaba en ese momento). Entonces entrarías allí y tendrías una experiencia increíble. . . Sentí que sabía cómo construir negocios. Comencé a invertir en Internet en 1996. Y le dije: "Un día, como si alguna vez quisieras hacer algo más que esto, avísame". Y él dijo: "Bueno, ¿qué tipo de restaurante quieres? ¿construir? y dije: ‘¿Cómo debería saberlo? Nunca he construido un restaurante antes. Pero quiero hacerlo genial ". Y, por lo tanto, no sabía nada al respecto, un año después de esa conversación abrimos Alinea.
TC: Y . .
NK: Recuerdo el primer día, pensé que había terminado. Fue algo así como una producción cinematográfica, donde se produce la película, y luego la gente puede verla. Pero, por supuesto, con el restaurante, estás haciendo arte todos los días que la gente consume. Es una de las únicas formas de arte o formas de entretenimiento que son consumibles. Y entonces, recuerdo que (Grant) me agarró por la corbata que esa noche de apertura y me dijo: 'Ve a la mesa 40 y asegúrate de que (el personal lo esté haciendo) de la manera correcta'. Dieciséis años después, tengo seis restaurantes y unos 300 empleados, entre Chicago y Nueva York. Y lo que aprendí cuando en realidad comencé a administrar el restaurante cuando Grant se enfermó fue que nadie más sabía nada sobre la administración de un restaurante tampoco. Es una de esas áreas donde la tradición excede la experiencia, y el software para él fue construido de una manera que parecía 1998.
TC: ¿Cómo es eso?
Entonces, en 2005, un vendedor de Open Table vendría literalmente con un maletín y (con su sistema de reserva heredado), dirá: ‘Mira a este chico malo; Podría dejarlo aquí para ti hoy ". Y eso es lo que hacen.
Vengo de una organización comercial donde podríamos procesar cientos de miles de transacciones sin problemas, pero en 2010 (cuando abrimos Alinea), ni siquiera podía saber quiénes eran mis clientes; que me retuvo (por OpenTable) y cada vez que veo información opaca, veo un arbitraje (oportunidad).
(Quería una forma de) buscar cada cosa que comas y lo que te gustó, lo que no te gustó y dejaste en la mesa, pero a tu esposa o cónyuge le gusta beber. Lo estábamos haciendo de una manera muy real (en casa, pero) no pudimos compartir esa información con nuestros otros restaurantes. (Esa información) se colocó a propósito debido al modelo de negocio de OpenTable y Booking.com. Entonces, comencé a construirlo para mí.
Yo recuerdo (famoso restaurador) Danny Meyer me dijo: "Nunca venderás un boleto a un restaurante", pensé en eso hace 20 años. "No funcionará". Pero procesamos cerca de $ 2 millones por día en boletos prepagos (comenzando con lo que construí) solo con un programador. Era un sistema muy rudimentario, y vendimos $ 562,000 en boletos el primer día,
TC: ¿Qué es un boleto?
NK: Hay tres tipos de reservas que haces en el mundo. Hay reservas gratuitas, como las reservas ordinarias. Hay momentos en los que tiene que hacer que deposite algo, y hay momentos en que paga por adelantado algo. (Con respecto al último) cuando lo piensas, si vas a comprar un boleto para el Rose Bowl y ves un juego y de repente tu perro se enferma y tienes que ir al veterinario, no llames al Rose Bowl y dice: 'Realmente lo siento, no puedo llegar esta noche. Devuélveme mi dinero ". Juegan sin ti.
Con restaurantes donde la demanda excede la oferta en dos o tres veces, existe la oportunidad de cobrar, como una película o un concierto u otra forma de entretenimiento. Y eso es lo que me pasaba por la cabeza (al comienzo de Alinea) porque tenemos tasas de no presentación del 8%; tuvimos (personal) contestando el teléfono todos los días, decepcionando a la gente, diciéndole a la gente "no" cuando querían (una reserva) a las siete en punto de un sábado. Es como entrar en una tienda de suéteres y (preguntar) "¿Tienes un cárdigan negro?" (Y que te digan) "No, inténtalo de nuevo".
Solo sabía que necesitaba resolver mi propio problema. Y ahora tenemos 100 empleados construyendo todo tipo de iteraciones diferentes de precios dinámicos y variables para negocios con franjas horarias. Precios será ser diferenciado en tiempo real.
TC: ¿Cómo es ese proceso de ventas (cuando se trata de su software y esta idea de boleto?) ¿Los restaurantes lo ven como una gran apuesta? ¿Quieren probarlo primero por un período de tiempo?
NK: cada vez que está arrancando y reemplazando un sistema que ha existido durante 20 o 30 años, tiene que convencerlo. Lo de cruzar el abismo es real. Los primeros años, agregamos 15, 20 restaurantes al mes, y tuvimos que aprender, muy rápido, que eran realmente geniales y tenían una gran demanda, o estaban fallando y estaban dispuestos a probar cualquier cosa. Por lo tanto, tenía que aprender realmente a elegir a los clientes adecuados cuando estaba al principio del proceso.
Ahora, lo que está sucediendo es que creamos un sistema basado en la nube: somos el único sistema independiente que queda (de escala significativa) y lo creamos para la empresa. Entonces tenemos 400 puntos finales API. Podemos integrarnos con Salesforce. Pero también podemos hacer integraciones especiales con, ya sabes, Vail Resorts, que ahora es un cliente nuestro.
Entonces, todo eso ahora está yendo lateralmente y estamos obteniendo el efecto halo. Gastamos muy poco en marketing para empresas. Gastamos una gran cantidad de dinero ahora (en) construir esa red de consumidores, (con lo cual el acuerdo de Chase debería ayudar significativamente). Lo bueno de esa noticia es que cada una de esas personas en el programa de recompensas más grande del país obtendrá una cuenta. Así es como consigo 30 millones de hogares en los Estados Unidos de una vez.
TC: ¿De qué otras maneras comparte sus datos de clientes?
NK: Uno de los datos más importantes dentro de un grupo de restaurantes que no compartimos es que queremos conocer sus preferencias, sus restricciones dietéticas, el cumpleaños de su cónyuge, todas esas cosas. Esos son para una mejor hospitalidad. Ahora, para el siguiente paso que queremos tú para darnos esa información. Ya conocemos su historial gastronómico: ¿por qué no hay una plataforma como Spotify o Netflix para restaurantes que anticipe sus necesidades, sepa lo que disfruta y le sugiera pequeños empujones (como), 'Hey, su aniversario se acerca en un momento? tal vez deberías reservar algo ahora, y tenemos estas cinco excelentes opciones que están en tu (lista de reproducción). Para que llegue esa personalización masiva para el consumidor, eso es algo que estamos construyendo. Tienes que llegar a un punto en el que tengas suficientes datos para hacerlo lo suficientemente bien como para que tenga sentido, pero ahora estamos allí.
TC: La industria de los restaurantes es brutalmente competitiva. ¿Existe la posibilidad de que algunos de sus restaurantes tal vez no quieran ser parte de una rotación sugerida junto con otros restaurantes?
NK: No lo sabemos. Aún no lo hemos hecho.
Ya sabes, los restaurantes son increíblemente miopes en el sentido de que no me importa lo bueno que seas, les preocupa que cuando active las reservas a partir de marzo. Espero que tengamos clientes. Es un negocio realmente extraño de esa manera. Y lo que podremos hacer es que, debido a que algunos de los datos y las personas que muestran interés antes de que las reservas estén disponibles, podemos mostrarle al restaurante la elasticidad de su demanda antes de que realmente hagan esas reservas. Eso es increíblemente poderoso porque ahora, por primera vez, pueden saber que pueden proyectar en el futuro meses cómo será su demanda.
TC: Estás trabajando con restaurantes y bodegas y similares. ¿Cuál es la visión? ¿Vas a entrar en otras verticales dentro de la hospitalidad o más allá?
Hemos experimentado con otras verticales; estamos enfocados en la hospitalidad. Ya estamos en 30 países de manera orgánica. Es un espacio enorme, enorme, enorme. Pero ya sabes, si me dejaran con mis propios dispositivos y no tuviera gente manejándome, ya habría dentistas que lo usan.