Las cookies de terceros son como los dinosaurios del Cretácico. Están masticando los datos de los consumidores mientras los asteroides lanzados por Google, Mozilla, Apple y otros están a punto de destruir el ecosistema de marketing actual.
Google está planeando para eliminar gradualmente estas herramientas de seguimiento en línea para 2022. Por su parte, Apple planea hacer que su ID de dispositivo móvil, conocido como identificador para anunciantes, o IDFA, sea solo opcional: una medida que evitará el seguimiento de los visitantes del sitio entre aplicaciones. Sus planes son solo dos ejemplos de un giro mucho más amplio hacia la privacidad del consumidor que también se ha manifestado en leyes expansivas a favor de la privacidad, como la de la Unión Europea. Reglamento general de protección de datos y el Ley de Privacidad del Consumidor de California.
Para bien o para mal, Internet ha evolucionado para funcionar con los datos de los consumidores: los datos que “terceros”, como anunciantes y comercializadores, recopilan para que los minoristas y otras empresas puedan rastrear a los visitantes del sitio web, mejorar las experiencias de sus clientes, orientar anuncios y averigüe qué ven los visitantes en otros sitios web a medida que se desplazan de un sitio a otro. Ahora que los gigantes tecnológicos han prohibido estos rastreadores por completo o planean eliminarlos de sus navegadores web, ¿cuántas empresas están listas para un futuro “sin cookies”?
Preparándonos para el apocalipsis de las galletas
La respuesta, lamentablemente, no es mucha. Una encuesta reciente de Adobe encontró que solo El 37% de las empresas están “muy preparadas” para un mundo sin cookies de terceros. Muchas empresas están adoptando un enfoque de esperar y ver qué pasa, una actitud que normalmente da como resultado “arreglos y soluciones provisionales de último momento ya corto plazo”, según Amit Ahuja, vicepresidente de productos y estrategia de Experience Cloud en Adobe.
Pero la inminente eliminación de las cookies de terceros no tiene por qué implicar un ataque de pánico. Más bien, un futuro sin los rastreadores ofrece una oportunidad para las empresas que aprenden a aprovechar el cambio, manteniendo las experiencias en el nivel personalizado que los clientes esperan, incluso sin el uso de datos de terceros. El momento de atacar es ahora, dice Ahuja: “El hecho de que el 63% de las organizaciones no estén preparadas para un mundo sin cookies apunta a una gran oportunidad para pasar a estrategias de datos de primera mano ahora para crear una diferenciación a largo plazo”.
Si te duermes tu pierdes. Pero antes de profundizar en la estrategia de despertar, bien puede preguntarse: ¿Por qué debería importarme?
Los consumidores exigen, legítimamente, transparencia sobre cómo se recopilan y manejan sus datos. ¿Quién puede culparlos? En los últimos años, las organizaciones han sufrido filtraciones masivas de datos que han generado miles de millones de contraseñas y correos electrónicos violados. Ese sufrimiento no deja de tener consecuencias. Los consumidores están perjudicando a las empresas cuando manipulan datos de esta manera. De acuerdo a Encuesta de marca de Gartner 2019, El 81% de los clientes se niega a patrocinar una empresa en la que no confían, y el 89% espera desvincularse de una que infringe su confianza. “Los consumidores deben tener el máximo control sobre sus datos y cómo los utilizan las marcas. Esto es crucial para ganarse la confianza del consumidor ”, dice Ahuja.
Pero los consumidores aún esperan un alto grado de personalización: personalización que anteriormente estaba habilitada por datos de cookies de terceros. “Como consumidores, todos tenemos una gran expectativa de personalización a medida que nos relacionamos con las marcas”, dice Ahuja. “Especialmente con todo el mundo que cambió gran parte de sus interacciones a lo digital durante el año pasado, ahora es más alto que nunca”. Sin datos de terceros, la experiencia del cliente se verá afectada, al igual que las empresas.
Por eso necesitan preocuparse y prepararse, dice Ahuja. La pérdida de cookies de terceros afectará la capacidad de las empresas para encontrar nuevos clientes para sus productos o servicios, así como para retener y maximizar el valor de sus clientes existentes.
Un futuro no completamente sin cookies
¿Qué puedes hacer al respecto? En primer lugar, tenga en cuenta que los casos de uso tradicionales de las cookies de terceros, por ejemplo, el uso de datos para personalizar la experiencia del cliente, no desaparecerán. Más bien, evolucionarán. Las empresas necesitan maximizar el valor de datos propios: los datos recopilados de sus propios dominios sobre los clientes. Los datos de origen no van a desaparecer: son solo las cookies de terceros las que se están eliminando gradualmente, como las que no pertenecen al dominio principal abierto en los navegadores de los usuarios, sino que son cargadas por servidores de terceros. , como servidores de anuncios, en los sitios web de los editores. “Las marcas ahora deben cambiar el enfoque hacia las estrategias de datos de origen para personalizar de manera efectiva las experiencias en todo el recorrido del cliente”, dice Ahuja.
Las empresas todavía van a recopilar datos y compartirlos o comprarlos a socios de confianza. Deben asegurarse de que se respete el consentimiento del consumidor y de que los datos sean procesables, es decir, que las empresas puedan actuar sobre los datos, en tiempo real y a escala para ofrecer experiencias personalizadas. Y necesitan seguir encontrando nuevos clientes y maximizar el valor de los existentes. Para hacer eso, aquí hay un mantra a tener en cuenta: tiempo real o busto.
La personalización relevante debe ocurrir instantáneamente, dice Ahuja. No puede haber un día de retraso entre el momento en que los clientes compran algo y el momento en que dejan de ver anuncios. También deben comenzar a recibir correos electrónicos de inmediato, no días después. “Consideramos que es un requisito para una estrategia de datos preparada para el futuro: tener un sistema que sea capaz de actualizar los perfiles de los clientes en tiempo real, a medida que se toman nuevas acciones en los canales o cuando han optado por no participar u optar por participar en diferentes compromisos, para ser capaz de activar esos perfiles con la gobernanza aplicada instantáneamente para la personalización del punto final ”, dice Ahuja.
La desaprobación de las cookies de terceros no tiene por qué ser un período de poca duración de las cookies. En cambio, puede ser un catalizador: uno que brinda a las empresas la oportunidad de dar un paso atrás y resolverlo todo, para preguntarse cómo mejorarán las experiencias de sus clientes. Para hacer las cosas aún más interesantes, las empresas tendrán que manejar los datos al mismo tiempo que se aseguran de respetar la privacidad del consumidor y cumplir con las restricciones regionales.
Los asteroides están en camino. Ahora es el momento de catalizar.
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