Las autoridades antimonopolio de la UE finalmente están analizando de manera amplia y profunda el papel y la pila de tecnología publicitaria de Google en el mercado publicitario en línea. confirmando hoy que han abierto una investigación formal.
Google ya ha sido objeto de tres importantes medidas antimonopolio de la UE durante los últimos cinco años: contra Google Shopping (2017), Androide (2018) y AdSense (2019). Pero la Comisión Europea, hasta ahora, ha evitado oficialmente meterse en el tema más amplio de su papel en la cadena de suministro de adtech. (La investigación de AdSense se centró en el negocio de corretaje de anuncios de búsqueda de Google, aunque Google afirma que la última investigación representa la siguiente etapa de esa investigación de 2019, en lugar de surgir de una nueva queja).
La Comisión dijo que la nueva investigación antimonopolio de Google evaluará si ha violado las reglas de competencia de la UE al “favorecer sus propios servicios de tecnología de publicidad gráfica en línea en la cadena de suministro llamada ‘tecnología publicitaria’, en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y editores online ”.
Se estimó que el gasto en publicidad gráfica en la UE en 2019 fue de aproximadamente 20 mil millones de euros, según la Comisión.
“La investigación formal examinará en particular si Google está distorsionando la competencia al restringir el acceso de terceros a los datos de los usuarios con fines publicitarios en sitios web y aplicaciones, mientras reserva dichos datos para su propio uso”, agregó en un presione soltar.
A principios de este mes, El organismo de control de la competencia de Francia multó a Google con 268 millones de dólares en un caso relacionado con la autopreferencia dentro del mercado de la tecnología publicitaria, que según el organismo de control constituía un abuso por parte de Google de una posición dominante para los servidores de anuncios para editores de sitios web y aplicaciones móviles.
En ese caso, Google buscó un acuerdo, proponiendo una serie de acuerdos de interoperabilidad vinculantes que el organismo de control aceptó. Por lo tanto, queda por ver si el gigante tecnológico puede buscar un resultado similar a nivel de la UE.
Hay una señal de advertencia a ese respecto en el comunicado de prensa de la Comisión que hace hincapié en señalar las normas de protección de datos de la UE y destaca la necesidad de tener en cuenta la protección de la “privacidad del usuario”.
Esa es una nota al margen interesante que debe incluir la división antimonopolio de la UE, dados algunos de los crítica que ha atraído el acuerdo de Google adtech de Francia, por arriesgarse a consolidar la explotación abusiva del usuario (en forma de violaciones de la privacidad de adtech) en el buscado reequilibrio del mercado de la publicidad en línea.
O como Cory Doctorow lo explica claramente en este hilo de Twitter.: “Lo último que queremos es competencia en prácticas que perjudican al público”.
Alias, a menos que las autoridades de competencia se den cuenta de los abusos de datos que están siendo perpetuados por las plataformas tecnológicas dominantes, como a través de autoridades de competencia ilustradas que participan en un trabajo conjunto estrecho con reguladores de privacidad (en la UE esto es, al menos, posible ya que hay regulación en ambas áreas ) – existe un riesgo muy real de que la aplicación de las leyes antimonopolio contra Big (ad) Tech podría simplemente sobrealimentar los abusos de privacidad hostiles al usuario que los gigantes de la vigilancia solo han podido salirse con la suya debido a su fuerza de mercado.
Entonces, tl; dr, mal pensado a través de la aplicación de las leyes antimonopolio en realidad erosionando aún más los derechos de los usuarios web… y ese sería de hecho un resultado terrible. (A menos que sea Google; entonces representaría enfrentar exitosamente a un regulador contra otro a expensas de los usuarios).
La necesidad de que los reguladores de la competencia y la privacidad trabajen juntos para purgar los abusos del mercado de las Big Tech se ha convertido en un debate activo en Europa, donde algunos reguladores pioneros (como el FCO de German) están por delante del resto.
La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido y la Oficina del Comisionado de Información (ICO) también publicó recientemente un declaración conjunta – exponiendo su convicción de que los reguladores antimonopolio y de protección de datos deben trabajar juntos para fomentar una economía digital próspera que sea saludable en todas las dimensiones, es decir, para los competidores, sí, pero también para los consumidores.
Un reciente CMA propuso un acuerdo relacionado con el reemplazo planificado de Google para las cookies de seguimiento
Es justo decir que la Comisión Europea se ha quedado atrás de estos pioneros en apreciar la necesidad de un trabajo conjunto regulatorio sinérgico, con el jefe antimonopolio de la UE ignorando rotundamente, por ejemplo, las llamadas para bloquear la adquisición de Fitbit por parte de Google sobre la ventaja de datos que afianzaría. a favor de aceptando algunas ‘concesiones’ para renunciar al trato.
Así que es interesante ver la división antimonopolio de la UE aquí y ahora, como mínimo, señalización de virtud una conciencia del problema de los reguladores regionales que se acercan a la competencia y la privacidad como si existieran en silos con cortafuegos.
Queda por ver si esto augura el tipo de trabajo conjunto regulatorio ilustrado (para lograr mercados digitales holísticamente saludables y dinámicos), que sin duda será esencial para que la UE pueda lidiar de manera efectiva con el capitalismo de vigilancia. Pero al menos podemos decir que la inclusión de la siguiente declaración en un comunicado de prensa de la división antimonopolio de la UE representa un cambio de tono (y eso, en sí mismo, parece un paso adelante …):
“La ley de competencia y las leyes de protección de datos deben trabajar de la mano para garantizar que los mercados de publicidad gráfica operen en un campo de juego nivelado en el que todos los participantes del mercado protejan la privacidad del usuario de la misma manera”.
Volviendo a los detalles de la investigación adtech de Google de la UE, la Comisión dice que examinará particularmente:
- La obligación de utilizar los servicios de Google Display & Video 360 (‘DV360 ′) y / o Google Ads para comprar anuncios de display online en YouTube.
- La obligación de utilizar Google Ad Manager para publicar anuncios gráficos en línea en YouTube y las posibles restricciones impuestas por Google sobre la forma en que los servicios que compiten con Google Ad Manager pueden publicar anuncios gráficos en línea en YouTube.
- El aparente favoritismo del intercambio de anuncios de Google “AdX” por parte de DV360 y / o Google Ads y el potencial favor de DV360 y / o Google Ads por parte de AdX.
- Las restricciones impuestas por Google sobre la capacidad de terceros, como anunciantes, editores o intermediarios de publicidad gráfica en línea de la competencia, para acceder a los datos sobre la identidad del usuario o el comportamiento del usuario que están disponibles para los propios servicios de intermediación publicitaria de Google, incluido el ID de Doubleclick.
- Los planes anunciados por Google para prohibir la colocación de ‘cookies’ de terceros en Chrome y reemplazarlas con el conjunto de herramientas “Privacy Sandbox”, incluidos los efectos sobre la publicidad gráfica en línea y los mercados de intermediación de publicidad gráfica en línea.
- Los planes anunciados por Google para dejar de poner el identificador de publicidad a disposición de terceros en dispositivos móviles inteligentes Android cuando un usuario opta por no recibir publicidad personalizada, y los efectos sobre la publicidad gráfica en línea y los mercados de intermediación de publicidad gráfica en línea.
Al comentar sobre la investigación en un comunicado, la vicepresidenta ejecutiva de la Comisión y jefa de competencia, Margrethe Vestager, agregó:
“Los servicios de publicidad en línea son la base de cómo Google y los editores monetizan sus servicios en línea. Google recopila datos para utilizarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario publicitario en línea. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de publicidad gráfica en línea. Nos preocupa que Google haya dificultado que los servicios de publicidad en línea rivales compitan en la denominada pila de tecnología publicitaria. La igualdad de condiciones es fundamental para todos los integrantes de la cadena de suministro. La competencia leal es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que los editores vendan su espacio a los anunciantes, para generar ingresos y financiación para el contenido. También analizaremos las políticas de Google sobre el seguimiento de usuarios para asegurarnos de que estén en línea con la competencia leal “.
Contactado para comentar sobre la investigación de la Comisión, un portavoz de Google nos envió esta declaración:
“Miles de empresas europeas utilizan nuestros productos publicitarios para llegar a nuevos clientes y financiar sus sitios web todos los días. Los eligen porque son competitivos y eficaces. Seguiremos colaborando de forma constructiva con la Comisión Europea para responder a sus preguntas y demostrar los beneficios de nuestros productos a las empresas y los consumidores europeos ”.
Google también afirmó que los editores se quedan con alrededor del 70% de los ingresos cuando usan sus productos, diciendo que en algunos casos puede ser más.
También sugirió que los editores y anunciantes a menudo usan múltiples tecnologías simultáneamente, afirmando además que construye sus propias tecnologías para que sean interoperables con más de 700 plataformas rivales para anunciantes y 80 plataformas rivales para editores.