Para medir la eficiencia de las ventas, las nuevas empresas SaaS deberían usar el 4 × 2 – TechCrunch


Una vez que hayas encontrado ajuste de producto / mercado, escalar un negocio SaaS se trata de perfeccionar la eficiencia de salida al mercado.

Se han desarrollado muchas métricas y análisis extremadamente útiles para proporcionar instrumentación para este viaje: LTV (valor de por vida de un cliente), CAC (costo de adquisición del cliente), Número mágico y SaaS Quick Ratio Son todas herramientas muy valiosas. Pero el desafío en el uso de métricas derivadas como estas es que a menudo hay muchos supuestos, simplificaciones y opciones de muestreo que deben incluirse en estos cálculos, lo que deja la puerta abierta a resultados asimétricos.

Por ejemplo, cuando su empresa solo ha estado vendiendo durante un año o dos, es extremadamente difícil saber el valor real de su cliente de por vida. Para empezar, ¿cómo sabes la duración correcta de una "vida"?

Tomar uno dividido por su tasa anual de pérdida de dólares es bastante imperfecto, especialmente si todos o la mayoría de sus clientes aún no han llegado a su primera decisión de renovación. ¿Cuánta expansión de la cuenta es razonable suponer si solo tiene evidencia limitada?

LTV es más útil si se basa en el margen bruto, no en los ingresos, pero los márgenes brutos a menudo están sesgados inicialmente. Cuando solo hay unos pocos clientes que atender, el costo de los bienes vendidos (COGS) puede parecer artificialmente bajo porque los verdaderos costos para servir aún no se han rastreado como centros de costos distintos, ya que la mayoría de los miembros de su equipo usan múltiples sombreros y lanzan ad hoc .

Del mismo modo, las métricas derivadas de los costos de ventas y marketing, como CAC y Magic Number, también pueden requerir muchos supuestos subjetivos. Cuando solo los fundadores venden, ¿cuánto de su tiempo y gastos generales dedican a los costos de ventas? ¿Incluyó todos los gastos de viaje, marketing de eventos y relaciones públicas relacionados con las ventas? No puedo decirle la cantidad de veces que los emprendedores han promocionado tener un CAC cercano a cero cuando recién comienzan y solo tienen un puñado de clientes, que en su mayoría fueron vendidos por el fundador o son relaciones "amistosas".

Incluso si cree que tiene casi cero CAC hoy, debe esperar un aumento dramático de los costos de ventas una vez que los vendedores, vendedores, gerentes y programas profesionales se implementen a medida que escala.

Una alternativa al uso de métricas derivadas es examinar los datos sin procesar, que son menos propensos a suposiciones y subjetividad. El problema es cómo hacer esto de manera eficiente y sin perder el bosque por los árboles. La mejor herramienta que he encontrado para medir la eficiencia de las ventas se llama 4 × 2 (es decir, "cuatro por dos") a la que acredité Steve Walske, uno de los principales estrategas de ventas de software, y el ex CEO de PTC, una compañía reconocida por su efectividad de ventas y cultura de ventas. (Aquí hay un podcast que hice con Steve en Cómo construir un equipo de ventas.)

El 4 × 2 es un cuadro codificado por colores donde cada fila es un vendedor individual en su equipo y las columnas son su rendimiento trimestral que se muestra como dólares vendidos. (Ver un Ejemplo de gráfico 4 × 2 abajo).

Las ventas generalmente se miden como ARR neto nuevo, que incluye nuevas cuentas y expansiones de cuenta existentes netas de contracción, pero también puede usar un nuevo TCV (valor total del contrato), según el número que más se enfoque su equipo. Además de los dólares de ventas, se muestra el porcentaje de logro de la cuota trimestral. El nombre 4 × 2 proviene del marco de tiempo que se muestra: cuatro trimestres posteriores, el trimestre actual y el trimestre siguiente.

La codificación por colores de las celdas convierte esta herramienta de una densa tabla de números en una poderosa visualización de datos. Los umbrales para el mapa de calor se pueden determinar de acuerdo con sus propias necesidades y cultura. Por ejemplo, el verde puede ser el 80% del logro de la cuota o superior, el amarillo puede ser del 60% al 79% de la cuota, y el rojo puede ser cualquier cosa por debajo del 60%.

Examinar el desempeño individual del vendedor en cada reunión de la junta o en el mazo es una excelente manera de responder rápidamente a muchas preguntas importantes, especialmente al principio, mientras trata de descubrir su verdadera posición en el Curva de aprendizaje de ventas. La publicación de tales tablas de clasificación para que su Junta las vea también tiende a motivar a su personal de ventas, que generalmente son muy competitivos y aprecian el reconocimiento público por un trabajo bien hecho, y también detestan no cumplir con sus objetivos en un entorno público.

Gráfico 4x2 Saas Venrock

Un ejemplo de gráfico 4 × 2.

Algunas preguntas que el 4 × 2 puede responder:

Rendimiento general y objetivos de cuota

¿Cómo te va con tu plan de ventas? Obviamente, mucho rojo es malo, mientras que mucho verde es bueno. Pero todo verde puede significar que las cuotas se establecen demasiado bajas. Aumentar las cuotas incluso en un pequeño incremento para cada vendedor rápidamente se acumula para producir una gran diferencia a medida que escala, por lo que tener evidencia para ayudarlo a ajustar sus objetivos puede ser poderoso. Una suposición razonable sería la cuota anual para un representante determinado establecido en 4 a 5 veces su potencial de ganancias objetivo.

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