El martes, el Departamento de Justicia de EE. presentó una demanda antimonopolio contra Google. Junto con ocho fiscales generales estatales, el gobierno federal dijo que el gigante tecnológico tiene un monopolio ilegal en el mercado publicitario digital y quiere que los tribunales obliguen a Google a vender sus negocios publicitarios subsidiarios, dividiendo a la compañía en varias partes menos peligrosas.
“Durante 15 años, Google ha seguido un curso de conducta anticompetitiva que le ha permitido detener el auge de tecnologías rivales, manipular la mecánica de las subastas para aislarse de la competencia y obligar a los anunciantes y editores a usar su herramienta”, dijo el fiscal general Merrick. Garland dijo en una conferencia de prensa.
El texto de la demanda es una extensa queja de 149 páginas, completa con tablas, gráficos, información exhaustiva y términos clave nuevos y divertidos para que los niños aprendan, como “ofertas de encabezado” y “asignación dinámica mejorada”. Probablemente haya despejado su agenda para hacer tiempo para hincarle el diente a cada palabra de jugosa jerga legal, pero gracias a este artículo, no tiene que hacerlo.
Aquí hay una manera simple de pensar sobre lo que el Departamento de Justicia acusa a Google de hacer: “Es como si estuvieras comprando una casa de un agente inmobiliario que también representa al vendedor”, dijo Joel Cox, cofundador de Strategus, una empresa de tecnología publicitaria. . “Sería bastante difícil medir si ambas partes van a dejar la transacción satisfecha, pero puede apostar que el agente inmobiliario obtendrá su parte”.
Google dijo en un comunicado el martes que lucharía contra la demanda con uñas y dientes: “La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de tecnología publicitaria altamente competitivo”. La compañía dijo que la demanda se basaba en el mismo argumento erróneo que sustentaba una demanda similar en Texas y obstaculizaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y perjudicaría a las pequeñas empresas.
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¿Por qué el Departamento de Justicia demandó a Google?
Cuando me uní al periodista de privacidad Illuminati, hice un juramento de sangre de que no atascaría mis historias con explicaciones de tecnología publicitaria, así que le devolveré el micrófono a Garland.
“Primero, Google controla la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios”, dijo Garland. “En segundo lugar, Google controla la principal herramienta utilizada por los anunciantes para comprar ese espacio publicitario. Y tercero, Google controla el intercambio de anuncios más grande que une a los editores y anunciantes cada vez que se vende ese espacio publicitario”.
Según el Departamento de Justicia, Google abusa de su posición de mercado extremadamente ventajosa de poseer el espacio publicitario, el aparato de subastas y la tecnología que conecta a compradores con vendedores. La empresa tiene acceso a información sobre cada parte de las innumerables transacciones publicitarias que ocurren cada minuto, lo que supuestamente le da a Google una gran ventaja sobre sus competidores.
De hecho, Google compite con los editores que venden espacios publicitarios y, según la demanda, manipula las ventas de anuncios a su favor. La empresa privilegia el espacio publicitario en sus propias propiedades, enrutando los anuncios más rentables a lugares como la Búsqueda y YouTube (supuestamente). En el otro extremo de la transacción, Google sabe exactamente a qué precios los vendedores dejarán ir su espacio publicitario, por lo que puede ofrecer a los compradores de anuncios un precio más bajo para garantizar que los anuncios se enruten a través de su sistema (supuestamente). Eso le da a Google tres bocados de la manzana publicitaria: uno de los compradores, uno de los vendedores y otro para manejar la venta (supuestamente).
Si nos fijamos en los números, a quién no le gusta un buen número, el propio Google estima que se queda con un impresionante 35% de cada dólar gastado en anuncios digitales.
Digamos que “inviertes $1000 dólares para comprar anuncios. Estas transacciones se completan en milisegundos. Los intercambios de anuncios y otros intermediarios se quedan con $300 a $500 de eso”, dijo Dina Srinivasan, becaria de la Universidad de Yale, que está colaborando en un caso antimonopolio completamente separado contra Google. en Texas. “Estamos hablando de señales electrónicas que emparejan a compradores y vendedores. No hay mundo en el que estos mercados sean tan ineficientes”.
Google niega con vehemencia estas acusaciones y la descripción del Departamento de Justicia de la industria publicitaria en su conjunto. Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, escribió en un entrada en el blog que el Departamento de Justicia está “intentando reescribir la historia” al deshacer las compras multimillonarias de las empresas de tecnología publicitaria AdMeld y DoubleClick, que expandieron el imperio de Google en la web a través de la adquisición en 2011 y 2007, hace 12 y 15 años, respectivamente. “Estos acuerdos fueron revisados por los reguladores, incluido el Departamento de Justicia, y se les permitió proceder”, dijo Taylor.
Pero si observa una comparación con otro mercado sorprendentemente similar, puede ver el problema. “Google mismo ha comparado los intercambios y los corredores en los mercados publicitarios con los de los mercados financieros. En ambos, los corredores y los intercambios se mueven a la velocidad del rayo”, dijo Srinivasan. “Pero mientras que los intercambios financieros y los corredores que se encuentran en el medio, como RobinHood y la Bolsa de Nueva York, toman menos del 1 por ciento de las transacciones, los intercambios de anuncios y los corredores similares toman hasta el 30-50%”.
La tecnología publicitaria puede ser más complicada que las finanzas. ¿Pero es mucho más complicado que se justifique un impuesto del 35%? El DOJ no lo cree así, argumentando que “la competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota, por razones que no fueron accidentales ni inevitables”.
Según un ejecutivo de publicidad digital, que pidió ocultar su nombre debido a los vínculos comerciales con Google, el problema no es que Google esté cobrando demasiado. “Es ese el acceso asimétrico a la información, que Google explota para capturar cantidades desproporcionadas del mercado digital”, dijo el ejecutivo.
¿Cuál es la respuesta de Google a la demanda del Departamento de Justicia?
Google argumenta que no tiene el monopolio, citando una mayor competencia en el mercado. Es cierto que la empresa se enfrenta a un mercado difícil, aunque lo hace desde una posición bastante poderosa. Por primera vez en casi una década, el control del mercado publicitario digital por parte de Google y Meta sumergido por debajo del 50% el año pasado. Amazonas y un millón de otras empresas de Kroger a Disney a Marriott están lanzando sus propias redes publicitarias. (Lo que no quiere decir que Google todavía no tenga un dominio absoluto sobre los anuncios).
Sin embargo, la presencia de más jugadores de tecnología publicitaria es un hombre de paja y un argumento “falso”, según el ejecutivo publicitario. “Amazon es relativamente incipiente en su negocio publicitario, y lo han construido en el contexto de amenazas de litigios y aumento de la competencia. Y si miras fuera de las grandes empresas de tecnología, en realidad no hay nadie compitiendo excepto por unos pocos jugadores mucho más pequeños”, dijeron. “Claro, tal vez no sea un problema de monopolio, pero es un problema de oligopolio en el mejor de los casos”.
No importa cuán convincente pueda ser el argumento del Departamento de Justicia, no es una apuesta segura. El sistema judicial de EE. UU. ha sido lento y vacilante a la hora de intervenir en cuestiones de competencia en los últimos años y, en las últimas décadas, ha evolucionado una teoría legal que sugiere que una empresa no es un monopolio a menos que aumente los precios para los consumidores. Google no lo hace de forma directa, porque la mayoría de sus servicios son gratuitos. Pero Srinivasan dijo que toda la conversación se basa en razonamientos falsos.
“Perjudica a los consumidores. Si su tienda de comestibles tiene que pagar varios cientos de dólares más por los anuncios, usted, como consumidor, se está haciendo cargo de ese costo”, dijo. “Si el San Francisco Chronicle gana menos dinero vendiendo anuncios, lo vemos como consumidores en la forma de más muros de pago, menos presupuesto para los empleados. Afecta la sostenibilidad de una prensa libre e independiente. Todos lo vemos indirectamente, y esa debe ser la razón por la que el Departamento de Justicia se preocupa por este problema”.
¿Qué pasaría si el Departamento de Justicia ganara su caso contra Google?
El Departamento de Justicia quiere que Google venda sus diversos negocios publicitarios. Si Google se ve obligado a hacer eso, un gran si, podría marcar el comienzo de una nueva era de la web.
“Transferir solo unos pocos puntos porcentuales de los ingresos de Google al resto del mundo de editores y creadores de contenido podría mejorar absolutamente las noticias y el entretenimiento que están disponibles en la web y hacer que la publicidad sea más eficaz y eficiente”, dijo Jason Kint, director ejecutivo de Digital. Content Next, una asociación comercial que representa a aproximadamente 80 editores, incluidos The New York Times, The Wall Street Journal y la empresa matriz de Gizmodo, G/O Media. “Simplemente no se puede tener un mercado amañado en el que una empresa tenga información privilegiada en un comercio consigo misma, eso es algo que cualquiera puede entender”.
Sin embargo, si el Departamento de Justicia se sale con la suya, tendrá que asegurarse a el jurado entiende eso. Habiendo leído las más de 1,000 palabras arriba de esta línea, dígame si eso suena fácil.
“Buena suerte explicando eso en la corte. ¿Qué tan complejo es todo esto? Como alguien que trabaja en tecnología publicitaria, mi mayor temor es tener que ir a un juicio con jurado. Las personas que deciden mi destino son las personas que no supieron cómo salir del servicio de jurado”, dijo Cox de Strategus, y agregó rápidamente: “Estoy bromeando, servir en un jurado es nuestro deber cívico. Dicho esto, este caso antimonopolio podría ser una forma maravillosa de adoctrinar a nuevas personas en la industria. Es difícil para mi empresa contratar gente para hacer esto, porque no lo enseñan en la universidad”.
No importa qué tan bien Garland y el Departamento de Justicia expliquen su caso al público y a los posibles empleados de tecnología publicitaria, tienen mucho trabajo por delante. Aún así, los expertos dicen que este caso parece diferente a muchas otras acciones antimonopolio tomadas contra las grandes tecnológicas en los últimos años.
“La demanda del DOJ es exhaustiva y parece estar mejor formulada que la demanda de varios fiscales generales estatales de 2020”, dijo el analista de la industria publicitaria Eric Seufert. “Las acusaciones en la demanda del DOJ son preocupantes, pero no está claro cuánto impacto tendría la adopción total de los remedios propuestos por el DOJ en los ingresos de Google” porque la red de publicidad de Google que muestra anuncios en la web no es tan significativa desde el punto de vista financiero como el negocio publicitario. lo hace en sitios específicos como Búsqueda y YouTube.
Si bien las ramificaciones de una victoria del Departamento de Justicia son difíciles de predecir, hay miles de millones de dólares en juego de cualquier forma que se mire el caso. Incluso si Google vence el pleito, la lucha antimonopolio podría enviar a la empresa a una espiral descendente.
Las herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT representan una amenaza existencial para el negocio de búsqueda de Google, donde la empresa obtiene la gran mayoría de su dinero. El problema es tan grave que, según los informes, la gerencia de Google lo llamó “código Rojo” situación, y ató a sus fundadores semi-retirados Larry Page y Sergey Brin para ayudar a elaborar una estrategia. Google.com es el sitio web más popular del mundo, pero Google necesita maniobrar agresivamente para defenderse de la competencia en este momento, que es exactamente lo que debe evitar con el DOJ respirándole en el cuello.