Entre el 31 de marzo y el 30 de junio de 2019, Sony solo envió 900,000 teléfonos inteligentes. Es la primera vez que Sony vende menos de 1 millón de teléfonos en un trimestre desde que comenzó a vender teléfonos. Viciosamente debilitados por los fabricantes chinos, Sony casi ha abandonado el mercado estadounidense como perdido en un intento desesperado por detener el sangrado. Sin su rentable división de juegos para apuntalarlo, Sony Mobile ya estaría muerto.
En mayo, el nuevo CEO de Sony, Kenichiro Yoshida, dijo que su negocio de teléfonos inteligentes es "indispensable" y describió los teléfonos como "un componente necesario para que nuestra marca de hardware sea sostenible", ya que las generaciones más jóvenes ya no ven televisión y tienden a usar teléfonos inteligentes primero. No está equivocado, pero la gran pregunta es cómo Sony da la vuelta a esto.
Cuanto más caen
Sony entró en el negocio de la telefonía celular en 2001 en una empresa conjunta con Ericsson. Esos primeros días de teléfonos con funciones trajeron mucho éxito, y Sony mezcló su marca Walkman y ayudó a innovar muchos desarrollos positivos nuevos para teléfonos, particularmente con fotografía y música.
En su apogeo en 2007, Sony Ericsson tenía una participación global del mercado del 9%, basado en el envío de 103,4 millones de teléfonos, pero las cosas cayeron en picado a partir de entonces cuando el iPhone y los nuevos teléfonos Android comenzaron a cambiar la escena para siempre. La asociación con Ericsson se agrió cuando Sony luchó por controlar el cambio de los teléfonos con funciones a los teléfonos inteligentes, y se anunció una compra en 2011.
Renombrado como Sony Mobile, se lanzó la gama de teléfonos Xperia y Sony volvió a subir constantemente. Vendió 34,3 millones de teléfonos inteligentes en 2012 y fue el cuarto mayor fabricante de teléfonos inteligentes por cuota de mercado en el último trimestre de e se año. En 2014, alcanzó un máximo de 40 millones de teléfonos inteligentes enviados, pero todo ha ido cuesta abajo desde entonces.
La espiral descendente
Si bien el sombrío pronóstico revisado de Sony dice que enviará 4 millones de teléfonos este año, puede hacer que te preguntes por qué está en problemas. Hay dos cosas que debe tener en cuenta: primero, ¿cuánto cuesta vender esos teléfonos y, segundo, qué tan pequeña es una pieza móvil para Sony?
Sony vendió 6.5 millones de teléfonos en 2018, lo que le costó $ 879 millones. Eso se tradujo en aproximadamente una participación del 1% del mercado. Las pérdidas tan grandes no son sostenibles y han llevado a algunos recortes importantes en Sony Mobile, ya que trata de reducir los costos operativos, de ahí la retirada de ciertos mercados. El peligro es que cortes como este, junto con el estancamiento del mercado de teléfonos inteligentes en general, podrían obligar a Sony a tirar la toalla.
Sony nunca formó asociaciones significativas o duraderas con los grandes operadores.
La desaceleración en las ventas significa que hay menos dispositivos Sony y menos personas abogando por la marca.
"El teléfono inteligente Sony promedio en uso ahora tiene casi 27 meses", dijo el Director de Perspectivas del Consumidor de Kantar, Dominic Sunnebo, a Digital Trends. "Solo el 28% de los propietarios de Sony afirman haber compartido experiencias positivas de sus teléfonos inteligentes con amigos y familiares en comparación con el 40% de los propietarios de Huawei".
¿Donde empezó a ir todo mal?
La estrategia de Sony de lanzar un nuevo buque insignia cada seis meses, en lugar del ciclo anual al que se adhieren la mayoría de los fabricantes, no parece haberle hecho ningún favor, y presumiblemente contribuyó a sus crecientes costos operativos. También se ha mantenido obstinadamente con los altos precios en relación con el resto del mercado, pero hay otras razones por las que el interés ha disminuido.
En los Estados Unidos, la falta de éxito de Sony con los teléfonos inteligentes es fácil de explicar: nunca formó asociaciones significativas o duraderas con los grandes operadores. Incluso ahora, con los teléfonos desbloqueados cada vez más populares, es importante tener presencia en las tiendas de operadores si quieres ser un gran jugador. La mayor historia de éxito desbloqueada de los últimos años es OnePlus y ahora se está mudando a tiendas de transportistas. Luego hubo todo ese período extraño en el que Sony desactivó el sensor de huellas digitales durante años en sus teléfonos estadounidenses.
Lo frustrante es que los teléfonos no han sido malos. Revisamos positivamente el Sony Xperia XZ2 Compact y lo elogiamos por ser uno de los últimos teléfonos pequeños, pero las ventas simplemente no fueron lo suficientemente buenas y parece que la línea Compact ahora está muerta. También nos gustó el Sony Xperia XZ3 y su gran pantalla OLED, aunque el último Xperia 1 enfocó dos de las deficiencias de Sony.
Con $ 950, el Xperia 1 quiere competir cara a cara con el iPhone XS Max de Apple, el Galaxy S10 Plus de Samsung e incluso el Pixel 3 XL de Google, pero no coincide. Curiosamente, dado que Sony es uno de los mayores fabricantes de sensores de cámara para el mercado de teléfonos inteligentes, sus teléfonos están por debajo del par en el departamento de cámaras (el uso del modo de cámara manual no cuenta). Si alguna vez necesita una prueba de la importancia de la sintonización y el software para el rendimiento de la cámara, la encontrará en los teléfonos de Sony.
Hacer buenos teléfonos no es suficiente si no puedes conseguir suficientes personas para probarlos.
"En los últimos años, los teléfonos inteligentes de Sony se compraron por la calidad de la cámara", dijo Sunnebo. "Pero el liderazgo en este espacio se ha visto rápidamente erosionado por un gran enfoque en la cámara por parte de casi todas las marcas de la competencia".
Irónicamente, el negocio de sensores de imagen de Sony es una de sus divisiones más exitosas en este momento, pero las ganancias se basan en el suministro de competidores como Huawei. Si bien Sony ciertamente podría mejorar el rendimiento de la cámara en sus teléfonos inteligentes emblemáticos, es poco probable que eso sea suficiente para cambiar las cosas.
¿Qué puede hacer Sony?
Sony ya ha estado dando pasos positivos. Ha reducido su software hinchado y ha simplificado su interfaz de usuario, acercándose al Android de serie. El enfoque en la calidad de la pantalla y el cambio a un formato cinematográfico es un movimiento inteligente.
"La calidad de la pantalla es el área en la que los consumidores aún valoran mucho a Sony", dijo Sunnebo.
Pero incluso si agrega una cámara mejorada y precios más razonables a esa lista, todavía tiene trabajo que hacer para cambiar las percepciones. Hacer buenos teléfonos no es suficiente si no puedes conseguir suficientes personas para probarlos. Eso significa respaldar sus teléfonos con marketing inteligente.
Una oportunidad que parece que Sony nunca aprovechó realmente es el potencial de un teléfono PlayStation. El Xperia Play fue una gran decepción, pero fue una ejecución deficiente en lugar de una mala idea. El momento es mejor ahora, con los teléfonos de juegos que comienzan a despegar a medida que la potencia de procesamiento alcanza nuevas alturas y los servicios de transmisión de juegos se están poniendo de moda, pero requeriría un esfuerzo realmente enfocado y una verdadera asociación entre las divisiones de juegos y dispositivos móviles para lograr un gran éxito, y eso no parece probable.
Cualquiera sea la ruta que tome Sony, tiene su trabajo cortado. Persuadir a las personas para que vuelvan a comprar un teléfono Sony será difícil. La verdad es que probablemente se necesitará una gran inversión para que Sony Mobile vuelva a los radares de las personas y la compañía actualmente está yendo en la dirección opuesta para reducir sus pérdidas.