La campaña original de This Girl Can rompió el molde al mostrar a mujeres de todas las formas y tamaños sudando para mantenerse activas. Cinco años en la galardonada campaña busca volver a mover el dial al adoptar algunos de los temas más tabú en el deporte femenino.
Un nuevo comercial de televisión, que se lanzará el martes, mostrará a las mujeres superar desafíos como calambres menstruales severos o hacer frente a los síntomas de la menopausia. En una escena notable, se ve a una mujer con su cordón de tampón visible mientras se cambia para hacer yoga, apenas una vista común en las pantallas de televisión, después de haber realizado la actividad para ayudarla a enfrentar los dolores debilitantes del período.
los Observador entiende que esta escena en particular fue recibida con gran aprobación en los primeros grupos focales, y las mujeres estaban encantadas de ver que estos problemas comunes pero no expresados finalmente se abordaban públicamente.
El original Esta chica puede, lanzado por Sport England en 2015, se basó en una investigación que demostró que las mujeres querían ser más activas pero que no podían ser juzgadas.
En los últimos cinco años, la campaña ha ayudado a más de 500,000 mujeres y niñas a ser más activas físicamente. Sin embargo, una nueva investigación encargada por Sport England encontró que, si bien las cosas habían mejorado, más de la mitad de las mujeres continúan diciendo que se les impide hacer ejercicio, al menos ocasionalmente, al preocuparse por lo que otros piensan.
Tim Hollingsworth, director ejecutivo de Sport England, dijo que la organización quería ser una voz audaz y solidaria para las mujeres y esperaba que el anuncio fuera un foco de atención sobre temas de los que muchas mujeres hablan en privado, pero rara vez se discuten en público.
"This Girl Can ganó premios por la forma pionera en que retrató a las mujeres en 2015, con imágenes reales que rara vez, si es que alguna vez, se utilizaron como parte de campañas de marketing para el deporte y la actividad física", dijo a la Observador.
"En 2020, aún existen muchos de los mismos temores, aunque, en gran parte gracias al impacto de This Girl Can, más marcas presentan más imágenes que nunca y hay una conciencia mucho mayor en el sector sobre cómo ayudar y apoyar mujeres para ponerse y mantenerse activas ".
Los expertos dicen que el tema central de la campaña es que en 2020, es hora de que las mujeres dejen de sentirse juzgadas, definidas y les digan qué hacer por una sociedad que todavía se siente incómoda con ellas hablando sobre temas que realmente afectan sus niveles de actividad. "Mucho ha cambiado en la narrativa pública sobre la brecha de género y la igualdad en el deporte", agregó Hollingsworth. "Y This Girl Can en 2020 reflejará eso y será una voz audaz y solidaria, de pie junto a las mujeres, provocando debate y destacando los temas que deben verse y comentarse".
Sport England también descubrió que es útil cuando los deportes crean un ambiente donde las mujeres pueden sentirse cómodas, como ofrecer sesiones exclusivas para mujeres. El organismo público también destacó cómo cinco años de investigación sobre la mejor manera de comercializar el deporte y la actividad específicamente para las mujeres habían mejorado los niveles de participación. Encontró, por ejemplo, que usar fotografías de mujeres en el contexto de la actividad en lugar de hacerlo realmente fue más eficaz para promoverla. Por lo tanto, tener a las mujeres de pie junto a sus bicicletas o ponerse sus cascos en material de marketing, en lugar de andar en bicicleta, funcionó mejor.
Una historia de éxito particular fue la asociación de This Girl Can con British Cycling para sus eventos "Breeze", que ofrecen viajes gratuitos solo para mujeres en todo el país que involucran una parada de café, lo que permite a los ciclistas la oportunidad de mantenerse activos pero también socializar.
La asociación, que comenzó en junio de 2019, dio como resultado un aumento del 54% en las inscripciones y un crecimiento del 20% en la asistencia en comparación con el mismo período en 2018. “Nos asociamos con This Girl Can para alentar a las mujeres de todas las edades y habilidades a obtener en sus bicicletas y redescubrir la diversión y la libertad del ciclismo ", dijo la jefa de marketing de British Cycling, Laura Thomas.
“Al trabajar juntos para crear y entregar una atractiva campaña en las redes sociales, pudimos utilizar el estilo distintivo de This Girl Can y al mismo tiempo aprender de campañas y pruebas anteriores, como el mejor tipo de fotografía para usar y las motivaciones para enfocarnos en mujeres menos seguras. Sus ideas combinadas con las nuestras nos ayudaron a conducir una mayor proporción de mujeres menos activas a nuestros viajes que nuestra demografía habitual ”.