Algunos correos electrónicos más internos Facebook realmente no quiere que veas: Resulta que en 2017, la directora de operaciones Sheryl Sandberg ya sabía desde hace años que había problemas con una herramienta gratuita de planificación de anuncios que la compañía ofrece a los especialistas en marketing para mostrar estimaciones de cuántas personas pueden llegar a las campañas que se ejecutan en su plataforma, según los documentos judiciales recién revelados.
La presentación también revela que un gerente de producto de Facebook para la herramienta de “alcance potencial” advirtió que la compañía estaba obteniendo ingresos que “nunca debería tener” a partir de “datos incorrectos”.
Los documentos sin sellar pertenecen a una demanda colectiva de Estados Unidos, presentada en 2018, que alega que Facebook engañó a los anunciantes al incluir a sabiendas cuentas falsas y duplicadas en la métrica de ‘alcance potencial’.
Facebook niega la afirmación, pero ha reconocido problemas de precisión con la métrica de ‘alcance potencial’ desde 2016 – y también cambió su funcionamiento en 2019.
Mientras que los litigantes han seguido acusando a Facebook de seguir tergiversando la estimación del alcance de los anuncios en las actualizaciones de su denuncia de 2018.
Documentos redactados de la demanda, reportado por el WSJ el año pasado, incluyó el incómodo detalle de que un empleado de Facebook había preguntado “¿cuánto tiempo podemos evitar la sobreestimación del alcance?”
Pero se redactaron secciones de la presentación que pertenecen a Sandberg y otros ejecutivos de Facebook.
Los documentos recientemente revelados de la demanda, que hemos revisado, ahora revelan que en el otoño de 2017 Sandberg “reconoció en un correo electrónico interno que conocía problemas con Potential Reach durante años”.
También muestran que Facebook rechazó repetidamente las propuestas internas para solucionar el problema de las cuentas falsas y duplicadas, lo que infló las estimaciones que su plataforma mostró a los anunciantes sobre la cantidad de personas que podían ver sus anuncios, citando el impacto en los ingresos como una razón para no actuar.
A principios de 2018, Facebook estimó que eliminar cuentas duplicadas causaría una caída del 10% en el alcance potencial, según la presentación sin sellar. Si bien la gerencia de Facebook rechazó la sugerencia de un empleado de cambiar el lenguaje que la herramienta mostraba a los anunciantes, se negó a cambiar las palabras “personas” y “alcance” por el término (más preciso) “cuentas”, con el argumento de que “marketing basado en personas fue fundamental para la propuesta de valor de Facebook ”.
La presentación también revela que un gerente de producto de ‘alcance potencial’, Yaron Fidler, propuso una solución para la herramienta que habría disminuido sus números. Su propuesta fue rechazada por el liderazgo de métricas de Facebook con el argumento de que tendría un impacto “significativo” en los ingresos de la empresa, a lo que Fidler respondió: “Son ingresos que nunca deberíamos haber obtenido dado que se basa en datos incorrectos”.
En 2016, cuando Facebook publicó un actualización de métricas – unas semanas después de revelar públicamente que había sido sobreinflar los tiempos de visualización de vídeo promedio, ya que buscaba recuperar la confianza de los anunciantes en sus herramientas de informes, el gigante tecnológico también anunció un nuevo canal para “información periódica sobre mejoras de métricas”, llamado Métricas FYI.
Aquí es donde hizo la divulgación difusa antes mencionada de problemas de precisión con ‘alcance potencial’, escribiendo entonces que estaba “mejorando nuestra metodología para muestrear y extrapolar tamaños de audiencia potenciales” para “ayudar a proporcionar una estimación más precisa para una audiencia objetivo determinada y para dar mejor cuenta de las audiencias en múltiples plataformas (Facebook, Instagram y Audience Network) ”.
“En la mayoría de los casos, los anunciantes deben esperar ver un cambio de menos del 10% (aumento o disminución) en el tamaño de la audiencia que se muestra en la herramienta”, agregó en ese momento.
Sin embargo, el diciembre de 2016 entrada en el blog no entró en detalles sobre la naturaleza de los problemas de precisión que Facebook pensaba que necesitaba mejorar; se lee más como otra porción clásica de Relaciones públicas de crisis de Facebook.
La demanda colectiva, mientras tanto, alega que en lugar de aceptar propuestas internas para solucionar los problemas de precisión del ‘alcance potencial’, Facebook, en cambio, “desarrolló puntos de conversación para desviarse de la verdad”.
El gigante tecnológico anunció algunos cambios en la herramienta publicitaria en Marzo de 2019 – cuando decía que el alcance potencial estimado de la campaña de un anunciante “ahora se basa en la cantidad de personas a las que se les ha mostrado un anuncio en un producto de Facebook en los últimos 30 días que coinciden con el público deseado y los criterios de ubicación” (frente a las estimaciones que anteriormente se basaban en ” personas que fueron usuarios activos en los últimos 30 días ”).
Pero los litigantes argumentan que los cambios en la herramienta que muestra una estimación a los anunciantes cuando comienzan a crear una campaña y, por lo tanto, cuando deciden / consideran si gastar / cuánto dinero en Facebook / cuánto dinero gastar en Facebook, no solucionan completamente el problema. de la métrica no corresponde a la audiencia potencial de personas que pudieron ver el anuncio en Facebook.
Un informe de analista en 2017 mostró que la plataforma publicitaria de Facebook afirmaba llegar a millones de usuarios más entre grupos de edad específicos en los EE. UU. de lo que los datos oficiales del censo indicaron que residen en el país.
En ese momento, la compañía dijo que las estimaciones de alcance de la audiencia “se basan en una serie de factores, incluidos los comportamientos de los usuarios de Facebook, los datos demográficos del usuario, los datos de ubicación de los dispositivos y otros factores”, según el WSJ, y afirmó que “no están diseñados para coincidir con las estimaciones de población o censos”. Facebook agregó entonces que “siempre está trabajando para mejorar nuestras estimaciones”.
Cuando se le preguntó sobre el último lote de documentos judiciales sin sellar relacionados con la demanda, incluida la revelación de que el director de operaciones de Facebook le había dicho al personal que conocía los “problemas” con la herramienta publicitaria “durante años” desde el otoño de 2017, Facebook nos envió esta declaración: atribuido a un portavoz: “Estas acusaciones carecen de fundamento y nos defenderemos enérgicamente”.
Los problemas con las métricas de anuncios de autoinforme han sido un tema recurrente para Facebook.
El año pasado el gigante de la tecnología reveló otro problema en este frente: dijo que su herramienta publicitaria de “aumento de conversión” tenía un error de código que significaba que había calculado mal el número de ventas derivadas de las impresiones de anuncios para varios anunciantes.
Ese ‘problema técnico’ con el cálculo interno de Facebook de la eficacia de las campañas publicitarias de terceros significó que los anunciantes vieron datos sesgados que pueden haber utilizado para determinar cuánto gastar en su plataforma.