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El marketing y las relaciones públicas generalmente apuntan a los mismos objetivos de desarrollo empresarial, aumentar las ventas y atraer empleados. Cuando se hace bien, ambos trabajan juntos para aumentar el conocimiento de la marca y dar forma a la percepción de una marca en el mercado.
Sin embargo, las mentalidades necesarias para tener éxito en cada una de estas áreas son muy diferentes. Reconocer esta diferencia fundamental puede ayudar a las empresas a alinear sus estrategias de relaciones públicas y marketing y sacar más provecho de ambas.
Medios ganados versus medios propios
Aunque tanto las relaciones públicas como el marketing son campos creativos, difieren mucho en términos de sincronización y control sobre el contenido.
Los especialistas en marketing están acostumbrados a tener un control total tanto sobre el tiempo como sobre el contenido. Su atención suele centrarse en los “medios propios”, como el sitio web de la empresa, los canales de vídeo y redes sociales, o en los medios pagos, como la publicidad en las redes sociales, el patrocinio o la publicidad clásica. El especialista en marketing utiliza su experiencia para ayudar al cliente a diseñar el contenido y determinar cuándo publicarlo para maximizar el rendimiento.
Las relaciones públicas, por otro lado, implican trabajar con la prensa independiente. ganado Medios que dependen de la capacidad del profesional de relaciones públicas para presentar a su cliente como lo suficientemente interesante o notable como para atraer la atención. Normalmente, la empresa de medios establece el momento y tiene el control final sobre el contenido.
Comprender qué busca la prensa y cuándo es absolutamente esencial para una campaña de relaciones públicas exitosa. Los especialistas en marketing no necesariamente piensan en eso. De hecho, los grandes especialistas en marketing suelen estar tan inmersos en la marca de sus clientes y en las interacciones directas con su base de clientes que les resulta difícil interactuar con las diferentes perspectivas de la prensa.
Por tanto, los especialistas en marketing suelen ser proactivos. Desarrollan una estrategia y la ejecutan en un cronograma de su elección. Si bien los buenos especialistas en marketing pueden crear contenido en respuesta a eventos en las noticias, se necesita un tipo diferente de experiencia para hacerlo realmente. En las noticias.
Las buenas empresas de relaciones públicas también son proactivas en su estrategia y relaciones públicas, pero las grandes empresas de relaciones públicas están específicamente equipadas para responder cuando sea necesario. Un profesional de relaciones públicas con experiencia reconoce las oportunidades urgentes y es capaz de ayudar a su cliente a aprovechar el momento sin desviarse del mensaje central.
Los materiales de prensa resultantes pueden ser muy diferentes del contenido y los mensajes de los canales de marketing de la empresa, pero ambos pueden reflejar plenamente la marca: simplemente se filtran a través de las necesidades y expectativas únicas de los medios.
La clave para una colaboración exitosa entre marketing y relaciones públicas es que todos (y la gerencia) reconozcan que son disciplinas diferentes con sus propias mejores prácticas y que cada una desempeña un papel único en una estrategia integral de comunicación externa.
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Establecer relaciones con los medios frente a crear recursos de marketing
Muchas empresas ofrecen a sus clientes tanto marketing como relaciones públicas. Sin embargo, para que una empresa pueda hacer ambas cosas de manera eficaz, fundamentalmente debe tratar el marketing y las relaciones públicas como entidades separadas, cada una con sus propias responsabilidades y recursos dedicados. Con frecuencia este no es el caso.
Especialmente en el ámbito de las relaciones públicas, incursionar simplemente no es tan efectivo. Cuando un editor o productor trabaja con un agente de relaciones públicas en varias historias por año, se crea una relación que hace que el periodista esté más abierto a las propuestas. Las empresas de relaciones públicas invierten mucho tiempo en cultivar nuevos contactos, nutrir los contactos existentes y aprovechar esas relaciones para informar.
Establecer contactos y trabajar con la prensa no suele ser una prioridad para las empresas de marketing que se centran más en resultados importantes, como un nuevo sitio web. Aunque ciertamente hay excepciones, muchas empresas de servicios completos deleitan a sus clientes con marketing y se conforman con resultados de relaciones públicas relativamente modestos.
¿Por qué esto? Por un lado, es más fácil descuidar las relaciones públicas que el marketing. Todos notarán si su empresa tiene un mal sitio web, pero no necesariamente notarán la ausencia de su empresa en la prensa. Por lo tanto, las relaciones públicas pueden fácilmente convertirse en una idea de último momento en algunas empresas.
Para hacer bien las relaciones públicas (y generar tráfico y clientes potenciales al gran sitio web que creó su equipo de marketing), los recursos deben asignarse explícitamente a los medios obtenidos, ya sea una empresa de relaciones públicas externa o un equipo interno. Cuando las relaciones públicas son simplemente un complemento de una estrategia de marketing, queda mucho valor porque realmente no se puede esperar que un departamento o agencia de marketing establezca las relaciones necesarias para generar cobertura de prensa además de sus otras tareas críticas para el negocio.
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Conflicto versus colaboración para empresas de marketing y relaciones públicas
Algo mágico sucede cuando una empresa de relaciones públicas y una agencia de marketing interactúan en nombre del mismo cliente. Cuando una empresa de marketing que trabaja con uno de nuestros clientes proporciona investigaciones, lenguaje o conocimientos excelentes como parte de una campaña de marketing, nos ayuda a pensar con mayor claridad sobre cómo posicionamos a la empresa en nuestro trabajo y cómo podemos agregar valor a los miembros de los medios y su audiencia.
De manera similar, cuando el equipo de relaciones públicas incorpora ubicaciones en los medios que van más allá de lo que el cliente imaginó, crea una dinámica que impacta todo lo que el cliente hace en el frente de marketing. De repente, las redes sociales, el marketing por correo electrónico y las conferencias están superando todas las expectativas, ya que se utilizan para compartir y hacer referencia a ubicaciones de medios de alta calidad en medios de comunicación destacados.
El mejor enfoque es que las relaciones públicas y el marketing estén en contacto regular entre sí y supervisen de cerca lo que hacen cada uno. No deberían intentar controlarse unos a otros, sino buscar formas de ayudarse unos a otros. Las campañas de relaciones públicas suelen ser más efectivas con excelentes recursos de marketing, y la cobertura de prensa a menudo conduce a un excelente contenido de marketing.
Enfrentar a dos empresas importantes entre sí funciona como jazz: el toma y daca aumenta el retorno de la inversión de ambas inversiones. Cuando el marketing y las relaciones públicas se inspiran mutuamente a través de perspectivas completamente diferentes, es algo hermoso.