Bienvenido a esto edición de Los operadores, una columna recurrente de Extra Crunch producida por expertos con experiencia ejecutiva en compañías como AirBnB, Brex, Dropbox, Facebook, Google, Lyft, Slack, Square, Twitter y Uber, compartiendo sus historias e ideas. Está hecho para fundadores que navegan por dominios fuera de su experiencia, cubriendo temas que pueden estar aprendiendo por primera vez, como ventas empresariales, gestión de productos y finanzas / contabilidad.
En este episodio:
- ¿Cuándo y cómo debe una empresa buscar cobertura de prensa?
- La diferencia entre marketing y comunicaciones.
- Construyendo relaciones con reporteros
- Ser o identificar un gran líder de comunicaciones
Al principio, la mayoría de los fundadores e inversores se centran en obtener una prensa positiva, pero si son desafortunados o cometen errores, mitigar la mala cobertura se convierte en un objetivo común. En términos generales, las comunicaciones consisten en cómo y qué información compartir, tanto dentro como fuera de la empresa, tocando dominios como la gestión, el reclutamiento, el marketing y el desarrollo empresarial. También es altamente optimizable y, a menudo, de misión crítica: la diferencia entre el éxito dramático y el fracaso catastrófico.
Hablamos con tres expertos en comunicaciones para obtener más información:
- Sean Garrett fue el primer vicepresidente de comunicaciones de Twitter. Anteriormente trabajó para el gobernador Pete Wilson de California y fundó dos empresas de comunicaciones separadas, con clientes que incluyen a Slack, Cisco y Disney. Actualmente es socio gerente en el colectivo Pramana.
- Faryl Ury es un ex reportero con experiencia en NPR y Associated Press. Su experiencia en comunicaciones también comenzó en el gobierno, trabajando para la senadora estadounidense Jeanne Shaheen antes de administrar comunicaciones en Square y Uber. Luego fue ejecutiva de marketing en Dropbox antes de convertirse en Directora de Comunicaciones en Aurora, una compañía líder de vehículos autónomos, con inversores que incluyen a Sequoia Capital, Amazon y Hyundai.
- Adi Raval comenzó como periodista en ABC News y la BBC, cubriendo el 11 de septiembre, la Guerra de Irak y la Casa Blanca. Se trasladó al gobierno como diplomático para el Departamento de Estado que sirve en Afganistán, y más tarde, como portavoz y Director de Comunicaciones en USAID. Después de dejar el gobierno, Adi fue el principal ejecutivo de comunicaciones de Bechtel Corporation, el jefe de comunicaciones y relaciones públicas de TaskRabbit, y ahora el jefe de comunicaciones de Kodiak Robotics. También es miembro a término del Consejo de Relaciones Exteriores.
A continuación se muestra un resumen sintetizado de nuestra conversación; revisa Los operadores para el episodio completo
¿Cuándo y cómo debe una empresa buscar cobertura de prensa?
A los inversores les encanta ver el reconocimiento público de sus compañías de cartera, y los fundadores a veces creen que la cobertura de prensa resolverá todos sus problemas, produciendo una panacea de clientes entrantes, empleados y nuevos patrocinadores. Ya sea un anuncio de recaudación de fondos o el lanzamiento de un producto, una mayor exposición solo puede ayudar, ¿verdad? Por supuesto, eso no siempre es cierto. No estar preparado para una afluencia de interés entrante puede conducir a malas experiencias y una reputación negativa.
¿Qué es más probable que una mala respuesta? No hay respuesta en absoluto: los periodistas son constantemente lanzados por empresarios que buscan cobertura que no tienen una historia convincente que compartir, lo que significa que la mayoría de ellos están preparados para decir "no".
Faryl nos dijo que cuando pregunta a los fundadores por qué quieren hacer prensa, a menudo responden: "nuestros inversores nos lo dijeron" o "hablé con otros empresarios y ellos presionan". Estar preparado para la respuesta significa saber lo que quiere la respuesta a ser, que a su vez significa saber lo que tiene que decir y por qué alguien escuchará y responderá de la manera correcta. Pensar en este ejercicio implica hacer preguntas, dijo Sean, específicamente, “¿cuál es su posición? ¿Cuál es tu mensaje? Y para algunas organizaciones, ese es el primer paso correcto para descubrir, a un alto nivel, ¿qué estamos tratando de lograr aquí …? "
Tener un propósito claro en mente antes de acercarse a los periodistas también lo ayudará a ejecutar. Para algunas nuevas empresas, aterrizar una historia con la prensa comercial puede ser mejor que ser redactado por una publicación de tecnología generalizada. Por otro lado, si está gastando una tonelada de dinero en Facebook y Google para anunciarse directamente a los consumidores, obtener cobertura en las publicaciones correctas puede ser mucho más eficiente e impactante.