Este papel apareció originalmente en Business Insider.
UPS en diciembre pasado eliminado El puesto de director de marketing fue reemplazado por un director comercial y de estrategia que supervisaría la gestión de productos y la transformación empresarial.
La noticia dio lugar a artículos y artículos de opinión sobre la desaparición del CMO. El tema suscita grandes emociones y conversaciones en la industria, que incluyen, entre otras cosas: panel en el Foro Económico Mundial de Davos sobre si el marketing es una opción profesional viable.
Ahora la noticia de que Starbucks reorganizado para reemplazar el rol de CMO con liderazgo regional seguramente provocará toda una nueva ronda de especulaciones.
El CMO de Chime, Vineet Mehra, dijo a Business Insider que cree que los CMO nunca han sido más relevantes. Habló de cómo el auge del DTC trajo una nueva percepción de valor y de cómo los especialistas en marketing deben ser estratégicos al planificar sus carreras.
Las siguientes preguntas y respuestas con Mehra han sido editadas para mayor claridad.
Ha habido algunos ejemplos de alto perfil de empresas que eliminaron el puesto de Director de Marketing. ¿Pero no ve esto como una tendencia creciente?
Cada vez que un CMO es despedido o se va, es como: “Aquí hay otra empresa que hace eso”.
Casi se ha convertido en forraje para hacer clickbait. Estoy realmente preocupado de que nos hayamos dividido en nuestra industria durante la última década. Y que nos hicimos esto a nosotros mismos. Somos nosotros quienes hacemos clic en todas estas cosas, hablamos de ellas y difundimos el mito.
No creo que nada de esto sea cierto y mi titular es que estamos entrando en una nueva era dorada del marketing. Todas las herramientas que los CMO siempre han querido están ahora ahí, en la forma con la que he soñado a lo largo de mi carrera. Los CMO son más necesarios que nunca. Y no creo que el marketing haya estado nunca en mejor posición en lo que respecta a cómo podemos impactar el negocio.
¿Qué ha cambiado en los últimos 10 años para alimentar este pesimismo sobre el papel del marketing y el CMO? ¿Es esto un subproducto del auge del marketing de resultados?
Las tácticas de marketing tradicionales no son menos importantes. Áreas como la gestión de marca, la compra de medios, el conocimiento del consumidor, la medición y el marketing integrado son muy importantes y seguirán siéndolo.
Muchas de estas capacidades fueron perfeccionadas y ampliadas por los desarrolladores de marcas originales y los especialistas en marketing de crecimiento de CPG. Hace más de 20 años, las empresas de CPG eran las empresas academia y la educación de la Ivy League para todos los aspirantes a CMO.
Luego, las marcas DTC ingresaron al mercado a fines de la década de 2000 y abordaron el crecimiento, la construcción de marca y la comercialización de maneras completamente nuevas. Los DTC coincidieron con el ascenso de Facebook, que democratizó el acceso a un mercado ilimitado y totalmente accesible y redujo las barreras de entrada para que nuevas marcas desafiaran a los líderes de la industria con presupuestos de medios de pago por uso.
Esto marcó el comienzo del auge del marketing de resultados, aunque prefiero llamarlo respuesta directa, ya que todo marketing debe ser performativo.
A medida que el marketing de resultados comenzó a crecer con las marcas DTC, trajo consigo la proliferación de tecnología de marketing, la creación de alta velocidad, el enfoque en el valor de por vida, los costos de adquisición de clientes y la atribución a corto plazo, todo ello muy popular entre los inversores como el método preferido y más alto. Oportunidad de retorno de la inversión para hacer crecer nuevas marcas que impulsen el avance.
El marketing de marca casi se ha convertido en un tabú, un pecado para aquellos especialistas en marketing responsables que se centraron en el costo de adquisición de clientes como su principal métrica.
Como resultado de todos estos éxitos, los CMO de estas marcas DTC fueron recompensados con presupuestos aún mayores, impulsados por el largo período de tasas de interés cero que continuó este impulso en torno al aumento, la importancia y la atención del marketing de resultados.
Era casi como si los especialistas en marketing de CPG, los CMO originales de estrellas de rock famosas y los ejecutivos de marketing de DTC vivieran en planetas diferentes (Costa Este versus Costa Oeste) y, en última instancia, la marca versus el desempeño se convirtiera en una narrativa importante en la industria.
¿Cómo se unen estas diferentes vías de marketing? ¿Puede un CMO seguir liderando estratégicamente todas las partes de este universo fragmentado?
La verdad es que el marketing de marca y el marketing de respuesta directa son todos marketing: no hay competencia.
Todo el gasto en marketing debe impulsar el rendimiento, sólo que en las diferentes partes del embudo que, en última instancia, se apoyan entre sí. Yo lo llamo “narrativa de performance”. Cuanto más nosotros, como CMO y como industria, podamos desarrollar intencionalmente nuestras capacidades individuales y colectivas en el ecosistema de marketing actual, más prosperará nuestra industria.
Este debate entre marketing de marca y de resultados es sólo un aspecto. Los CMO de hoy son tecnólogos, analistas, creadores de contenido, narradores, ejecutivos, editores, estrategas y científicos. Construimos marcas, seleccionamos objetivos, impulsamos el crecimiento y construimos tanto para el corto como para el largo plazo.
Estamos firmemente en el centro de atención todos los días y en cada decisión que tomamos. También debemos ser tecnólogos y ser los primeros en adoptar muchas plataformas tecnológicas nuevas que mejoren el crecimiento de nuestras empresas. Basta mirar el ascenso y el valor que hemos creado como CMO en la industria de la tecnología de marketing durante la última década: hemos sido los capitalistas de este renacimiento.
Creo firmemente que también seremos los primeros en implementar plenamente la inteligencia artificial en nuestras empresas, el próximo cambio sistémico que nos espera como CMO.
Depende de nosotros restaurar la reputación del CMO en la alta dirección y en las salas de juntas de todo el mundo. No se puede culpar a nada externo por empañar la reputación de la OCM: lo hicimos nosotros mismos. ¡Recuperemos la narrativa, digo!
¿Cómo ha gestionado su carrera para no quedar encasillado?
Creo que vivimos en la época dorada del marketing. Pero para aprovechar este momento de tremenda evolución en nuestra profesión, una carrera llena de experiencias horizontales y escalas profesionales y títulos de trabajo no tradicionales es clave para seguir siendo relevante.
Tomé muchos riesgos e incluso tomé algunos recortes salariales en el camino para aprender todo lo que pudiera. La curiosidad y la humildad para admitir lo que aún necesitas aprender son claves.
Pasé la primera mitad de mi carrera en el mundo CPG, bastante heredado, y la última década en Silicon Valley con las partes del ecosistema de DTC de tecnología y consumo. Mientras veía el mundo desmoronarse y dividirse, supe que no quería quedar atrapado en un lado o en el otro.
Mi primer “movimiento arriesgado”, o eso dicen otros, fue cuando tenía poco más de 30 años. Pensé que lo había “logrado” y había logrado mis sueños como presidente global de una división multimillonaria de Johnson & Johnson Consumer. Y luego recibí la llamada para mudarme a Silicon Valley y unirme a esta empresa llamada Ancestry, que estaba pensando en llevar al mundo algo llamado genética y ADN del consumidor a través de un modelo de negocio DTC.
Recorte salarial número dos: fui CMO global de Walgreens Boots con miles de empleados en mi organización y me mudé a una startup Serie C con un recorte salarial del 80%.
Pero las cosas suceden por una razón y, según las experiencias que he seleccionado para mí, encontré la opción adecuada aquí en Chime. Fue una de las fases más gratificantes y satisfactorias de mi carrera.
Hoy en día, soy miembro de la junta directiva de una empresa de inteligencia artificial de marketing muy popular y formo parte de algunas juntas públicas, incluida una fenomenal empresa de tecnología publicitaria basada en la ciencia de datos y una marca DTC donde también soy miembro del comité de auditoría.
Todo esto es un intento de seguir siendo relevante en mi carrera el mayor tiempo posible. Ser “peligroso” en el ecosistema de marketing moderno es muy importante para mí, especialmente en un momento de cambios tan fundamentales en nuestro oficio y profesión. Quiero ser parte de la solución.
¿Qué consejo le das a quienes quieren convertirse en CMO? ¿Qué deberían hacer para encaminar su carrera en la dirección correcta?
Me refiero a gestionar su carrera como un gimnasio en lugar de una escalera corporativa. Las carreras horizontales son las nuevas carreras laterales.
Nunca me veo simplemente como un especialista en marketing. Debe ser un líder de pérdidas y ganancias que desempeñe un papel en el equipo de marketing y, en última instancia, el equipo se trata de crear valor para los accionistas, ya sea creación de valor público o privado. No te definas simplemente como un especialista en marketing si algún día quieres ser CMO.
Tampoco hay nada de malo en concentrarse en las profesiones especializadas que necesitamos.
En Chime, creamos vías donde usted puede seguir una carrera especializada y, en última instancia, ganar el mismo dinero que un gerente. Antes había que gestionar personas. Pero para algunas personas, queremos que seas el mejor algoritmo de Google del planeta.
Esta es una manera de abordar este malestar en nuestra industria: respetando todas las diferentes vías.