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La economía se encuentra en un período de crecimiento increíble, en gran parte porque los consumidores hacen lo que mejor saben hacer: consumir. En particular, el comercio electrónico se ha desarrollado rápidamente, especialmente en los últimos 19 meses. Según datos del U.S. Retail Index de IBM, la pandemia de 2020 aceleró el cambio de las compras en persona al comercio electrónico en cinco años. En los EE. UU., Las ventas de comercio electrónico crecieron un 31% interanual en 2020 y un 22% más en la primera mitad de 2021, batiendo récords de ventas todos los meses.
A medida que aumenta el gasto, los consumidores esperan cada vez más reembolsos y descuentos
Simultáneamente con esta dinámica, los consumidores buscan y buscan cada vez más suponer, Recompensas y descuentos como parte de la experiencia de compra en línea. Los programas de devolución de efectivo y los descuentos ya no son el ámbito de los recortadores de cupones: se han generalizado, gracias en parte a la aparición y el éxito de servicios como Rakuten, Honey y Capital One Shopping. Una encuesta realizada por American Banker y Monigle a 5,000 clientes bancarios en agosto de 2021 encontró que “las recompensas y la lealtad siguen siendo de suma importancia para la experiencia del cliente”.
Por qué las recompensas y los descuentos están demostrando ser las estrategias de marketing más eficaces para los minoristas
A medida que la publicidad online se vuelve más cara (y a menudo menos eficaz), los comerciantes buscan la mejor forma de utilizar los presupuestos de marketing para atraer y retener clientes. Los minoristas están descubriendo que los canales de pago por rendimiento ofrecen un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) cada vez más atractivo y están aumentando los presupuestos para las plataformas de devolución de efectivo, cupones y lealtad construidas sobre una infraestructura de marketing de afiliados existente. Estos canales de marketing centrados en recompensas impulsan métricas de ventas clave para los minoristas, incluida una tasa de conversión de ventas más alta, tasas de abandono de carrito más bajas y un valor promedio de pedido más alto. También ofrecen a los comerciantes la posibilidad de pagar solo cuando se produce una venta.
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Los servicios al consumidor, desde las empresas de telecomunicaciones hasta las instituciones financieras, también ofrecen cada vez más programas de recompensas para beneficiar (y retener) a los clientes recompensándolos por sus compras. Hay varios enfoques para esto, algunos de los cuales son más efectivos que otros. Entonces, ¿cuál es la mejor manera p ara que un servicio al consumidor implemente recompensas de compras? Veamos las tres categorías principales de plataformas de recompensa / lealtad.
1. Ofertas basadas en tarjetas
Nacida de la necesidad de asignar publicidad en línea a transacciones fuera de línea, una oferta basada en tarjeta está vinculada a una tarjeta de pago específica y brinda al consumidor un reembolso en efectivo o descuentos en minoristas seleccionados siempre que el consumidor active el bono por adelantado. y utiliza la tarjeta especificada. Probablemente haya visto cómo funcionan estos en sus propias actividades de tarjeta de crédito. Inicia sesión en su cuenta, ve una lista de ofertas, las activa y luego realiza una compra a ese comerciante para canjear su oferta de manera efectiva.
Las ofertas vinculadas a tarjetas hacen un buen trabajo al obtener recompensas de negocios locales y / o fuera de línea. Sin embargo, no se adaptan al comercio electrónico, ya que no se corresponden con el comportamiento de compra natural de los consumidores. Más bien, como se mencionó anteriormente, el cliente debe tomar un desvío a través de su flujo natural de compras en línea para activar las ofertas antes de comprar, y se requieren varios pasos antes de que pueda aprovechar el beneficio. Tampoco es una gran experiencia para el cliente, ya que el titular de la tarjeta deja que el proceso pase por los aros.
Aún así, las ofertas basadas en tarjetas pueden ser buenas para la pequeña cantidad de clientes que las buscan y aprovechan. Y con su historial de transacciones detallado, los emisores de tarjetas pueden orientar estos programas a los clientes adecuados. También se podría argumentar que los minoristas obtienen nuevos clientes incrementales de ellos si la persona que activa y redime una oferta comprando a ese minorista no era ya un cliente allí. Pero al final, las ofertas basadas en tarjetas no son la mejor solución para la mayoría de los clientes debido al desvío de varios niveles para canjear.
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2. Portales de compras
Otra táctica común es ofrecer reembolsos y descuentos a través de un “portal de compras” (también conocido como “muro de ofertas”). En este modelo, el programa crea un área separada detrás del inicio de sesión de la cuenta del cliente donde se agregan una serie de ofertas y beneficios de devolución de dinero. A continuación, el cliente puede elegir si desea comprar directamente a través de los enlaces del minorista en esta página; en realidad, el cliente tengo que
Es conveniente que el cliente vea todas las ofertas en un solo lugar, pero nuevamente, esta no es una experiencia de compra ideal. Los clientes deben recordar tres pasos para iniciar la recepción del reembolso por su compra de comercio electrónico: inicie sesión en su cuenta, visite el portal y haga clic en el minorista deseado, una secuencia que va mucho más allá de un típico viaje de compras en línea. ¿Con qué frecuencia cree que debería verificar la lista de ofertas de su banco o operador celular antes de comprar un nuevo par de zapatos para correr (o algo más)? Muchas empresas que ofrecen estos portales de compras ven que menos del 2% de los clientes hacen ese desvío: la mayoría va directamente al sitio web de la marca.
Los portales de compras tienen la ventaja de mostrar ofertas en un solo lugar conveniente, y algunas empresas se sienten atraídas por los muros de ofertas porque presentan sus marcas (y ofertas asociadas) a audiencias con alta intención de compra. Pero al final, no son la mejor solución para el cliente, ya que el desvío requerido está fuera de su comportamiento habitual y, francamente, es difícil de recordar.
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3. Compañero de compras
Una tercera versión del programa de recompensas es un compañero de compras en tiempo real. Como sugiere la descripción, se trata de herramientas que el comprador conserva como parte de su comportamiento habitual de compra en línea todos los días. A menudo, estos toman la forma de complementos / extensiones de navegador que captan al cliente donde se encuentra sin sacarlo del flujo de compras en línea típico. Ya sea en un teléfono móvil o en una computadora de escritorio, estas herramientas muestran las ofertas disponibles (por ejemplo, cupones y opciones de reembolso) en tiempo real mientras el cliente visita el sitio web de una marca en particular.
Con estos compañeros de compras en tiempo real, no es necesario cambiar el comportamiento del cliente antes de que puedan obtener un reembolso o un beneficio adicional. No es necesario agregar una oferta a su tarjeta o visitar una página específica antes de recibir una recompensa. Compra y compra normalmente. En esencia, un complemento de compras como una extensión de navegador ofrece una experiencia personalizada de forma predeterminada al mostrar información de listado relevante para los sitios web exactos que está visitando un usuario individual. En particular, la mayoría de estos compañeros ahora existen principalmente en el escritorio; Hay pocas opciones móviles.
Para los proveedores de programas de recompensas, estas herramientas aumentan la lealtad y el valor agregado. Para los minoristas, participar en ellos puede aumentar la afinidad de marca para aquellos que compran orgánicamente, y las ventas aumentan a través de tasas de conversión más altas y valores de pedidos más altos.
Las marcas deben respetar el comportamiento moderno del consumidor y planificar las experiencias del cliente.
¿El resultado? Los tres tipos de plataformas mencionados anteriormente no son mutuamente excluyentes; Las empresas que utilizan un enfoque integral y multidimensional, con un enfoque especial en la experiencia del cliente, tienen más probabilidades de tener éxito. Ahora está claro que las marcas ya no pueden esperar que los clientes realicen maniobras adicionales y poco naturales cuando compran en línea. Su experiencia debe ser primordial para garantizar la repetición de ventas y una prioridad al planificar campañas de adquisición de clientes. Empresas que aprovechan la oportunidad para encontrarse con clientes donde están y los suyos. existente El comportamiento en los programas de recompensas y compras de próxima generación lo encontrará en la primera posición en el sector minorista.
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