Se está produciendo cierta consolidación en el mundo de la publicidad. Taboola y Outbrain, se están formando rivales que operan motores de recomendación de contenido basados en publicidad para editores, que generalmente aparecen en forma de cuadros en la parte inferior de los artículos en línea que presentan una mezcla de historias de las propias publicaciones, además de anuncios y contenido patrocinado de otros sitios. Una sola empresa.
El objetivo: acumular una lista de clientes que ahora contará con 20,000 propiedades en línea para competir mejor contra los gustos de Facebook y Google, gigantes de publicidad en línea que presentan la mayor amenaza competitiva tanto para las nuevas empresas de Adtech como para los editores que son Taboola
Las dos compañías, ambas fundadas en Israel pero con sede en Nueva York, describen el acuerdo como una fusión, pero la entidad combinada se llamará Taboola, con el fundador de Taboola, Adam Singolda, asegurando el puesto de CEO. Además, Taboola está pagando Outbrain
Singolda dijo en una entrevista que cada uno de ellos ya es rentable y cada uno ya estaba ganando $ 1 mil millones en ingresos anualmente. Taboola había aprobado individualmente una valoración de $ 1 mil millones años atrás. (Taboola había recaudado $ 160 millones de inversores que incluyen Comcast, Fidelity y Pitango; Outbrain había recaudado $ 194 millones con inversores que incluían Index, HarbourVest y Lightspeed).
El acuerdo es literalmente años de fabricación. Los informes de las conversaciones entre los dos van ya en 2015, pero Singolda dijo que en realidad han estado hablando durante la mayor parte de una década. (Outbrain se fundó en 2006, Taboola se fundó en 2007.)
La razón por la que ha tardado tanto se debió a resolver los detalles y lograr que los rivales de toda la vida confiaran entre sí.
"Tomó tiempo generar confianza y conocerse", dijo Singolda. "Necesitábamos más tiempo para llegar a donde estamos ahora".
La razón por la que finalmente sucedió fue la existencia de una amenaza colectiva. "Definitivamente, la presión de Google y Facebook, y la oportunidad de dar una lucha adecuada al aumentar nuestro alcance fue importante para nosotros".
Entre Taboola y Outbrain, las compañías ahora tienen vínculos con una lista de las propiedades de medios en línea más grandes de la actualidad, con el grupo combinado que ahora trabaja con CNBC, NBC News, USA TODAY, BILD, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider, The Independent, El Mundo, Le Figaro, CNN, BBC, The Washington Post, The Guardian, Spiegel Online, El País y Sky News.
Taboola y Outbrain se han posicionado como algo de la última oportunidad para las compañías de medios que han continuado basando todos o al menos parte de sus modelos de negocios en publicidad.
En ese contexto, la escala de audiencia combinada que Taboola y Outbrain tendrán ahora les da el tipo de apalancamiento que creen que podría ayudar a estos editores a continuar generando ingresos publicitarios en sus propios sitios y fuera de las redes de compañías como Google, Facebook y Amazon.
Hoy, estos tres representan colectivamente alrededor del 70% de todos los ingresos por publicidad en línea y, lo que es más importante, una gran parte del tráfico que conduce a esos ingresos proviene de las redes de las propias empresas, a través de funciones como búsqueda o YouTube (en Google) y las noticias de Facebook. (Y esa es una lista que Facebook intentará extender más adelante este mes cuando lanza su pestaña de noticias para crear un espacio aún más dedicado a las noticias en Facebook).
El componente básico de publicidad de Taboola y Outbrain, por otro lado, son los widgets que se ejecutan en la parte inferior de los artículos en los propios sitios de los editores, volviendo a centrarse en generar y monetizar su tráfico allí.
Aunque hay mucho que es similar entre los dos, existen diferencias que potencialmente crearán una compañía que continuará expandiéndose a otras áreas. Por ejemplo, Outbrain adquirió una empresa en 2017 llamada Zemanta que le ha dado un punto de apoyo en publicidad programática, mientras que Taboola se ha mudado a expandirse al inventario de video para competir mejor con la fuerza de YouTube en publicidad en video.
"Tendremos mucho trabajo por delante para fusionar los productos y tenemos una gran competencia por delante", dijo Singolda. "Pero no tenemos opción. Estas son grandes empresas y tenemos que darles una pelea ”.
Mirando hacia el futuro, Singolda dijo que después de que la tarea de integración esté en marcha, lo que incluirá no solo reunir tecnología, sino miles de empleados, pensará en los pasos a seguir. Eso podría incluir considerar una cotización pública o recaudar más dinero como empresa privada. Debido a que actualmente es rentable con efectivo en el banco, Taboola tendrá algo de tiempo antes de que tenga que tomar cualquier decisión.
Además de que Singolda asume el rol de CEO, hay algunos otros cambios ejecutivos. Eldad Maniv, presidente y director de operaciones de Taboola y David Kostman, codirector ejecutivo de Outbrain, todavía no reciben títulos ejecutivos en la nueva compañía, pero ayudarán con la transición. Yaron Galai, quien había sido el CEO de Outbrain, "seguirá comprometido con el éxito de la compañía combinada y ayudará activamente con la transición durante los 12 meses posteriores al cierre".