El ascenso, la caída y el renacimiento de Abercrombie & Fitch es un arco que se duplica como un estudio de caso empresarial para las prácticas de gestión y la reinvención de la marca.
Abercrombie & Fitch fue una marca estadounidense popular que dominó el guardarropa de adolescentes y adultos jóvenes a fines de los 90 y principios de los 90, solo para luego explotar espectacularmente. La marca se deleitaba con su WASPiness: comercializaba el look estadounidense a través de la exclusividad, pegaba imágenes de cuerpos desgarrados en escaparates y bolsos de mano, al mismo tiempo que contrataba a personas con el mismo look.
En un momento, hombres sin camisa (con abdominales de tabla de lavar, por supuesto) se alinearon en los escaparates para dar la bienvenida a los clientes. La compañía vendía sexo de una manera agradable: usar Abercrombie era un símbolo de estatus, por lo que era excusable que la marca dominara los pasillos de la escuela secundaria.
Todo esto se hizo bajo la dirección del ex director ejecutivo de Abercrombie, Mike Jeffries, el hombre responsable de renovar el aspecto de Abercrombie. Fundada en 1892, Abercrombie históricamente atendió a los atletas, vendiendo principalmente artículos deportivos y para actividades al aire libre. En un momento, la marca incluso llamó a los clientes de Teddy Roosevelt y Ernest Hemingway. Pero cuando Jeffries asumió el cargo de director ejecutivo en 1992, perfeccionó la estrategia de élite de la marca y reclutó a otros para que hicieran realidad su visión.
Parte del atractivo de la marca es que era exclusiva y prometedora: los clientes adolescentes y universitarios anhelaban ser parte del club de niños geniales, explica Dustin York, profesor asociado de comunicaciones en la Universidad de Maryville. “No necesariamente quieren sobresalir entre la multitud”, dice. “Pero todavía quieren ser vistos como estudiantes populares y exitosos”
“Abercrombie realmente tomó esa filosofía y básicamente la puso en esteroides”, agrega York.
Pero el impulso detrás de Abercrombie ha sido superado por otras fuerzas culturales a medida que cambiaron las preferencias de los consumidores y los críticos se pronunciaron contra una ideología abiertamente racista y discriminatoria que sustentaba la marca. En medio de las crecientes críticas, Abercrombie estalló, como se muestra recientemente en el nuevo documental de Netflix. Al rojo vivo: El auge y la caída de Abercrombie & Fitch.
Abercrombie, que ahora opera bajo el liderazgo de Fran Horowitz, ha cambiado de opinión. La monotonía monocultural que alguna vez defendió la marca ha sido reemplazada en línea con una presencia que impregna la inclusión. El sitio web y las redes sociales presentan modelos de varias razas y tamaños, acompañados de publicaciones de celebración sobre la comunidad y la aceptación.
Ciertamente, Abercrombie no es la primera marca de moda en estallar en llamas, pero su rápida desaparición ofrece algunas lecciones para recordar:
El cambio es esencial para la supervivencia
El cambio puede ser incómodo, pero es esencial para las empresas que buscan mantenerse relevantes. La buena noticia es que las empresas que son más débiles en la generación de ideas siempre pueden encontrar esa habilidad en otra parte. Pero la generación de ideas es esencial para la longevidad, especialmente en un entorno cambiante de preferencias de los consumidores. “Si no te gusta el cambio, te gustará aún menos ser irrelevante”, dice York.
La forma en que trata a los empleados tiene efectos a largo plazo
Las prácticas de contratación de Abercrombie tenían sus raíces en el racismo, el elitismo y la discriminación, según el documental. Los reclutadores trabajaron bajo instrucciones de contratar solo a personas atractivas, que Abercrombie definió en un folleto que establecía lo que era aceptable. Mientras que los “peinados clásicos” presentados en una modelo blanca cayeron en la categoría aceptable, las rastas en una modelo negra cayeron en la categoría inaceptable.
En última instancia, la forma en que Abercrombie trató a sus empleados y solicitantes de empleo finalmente deshizo el tejido de su sólida marca, dice Kathy Gersch, exvicepresidenta de Nordstrom y directora comercial de Kotter, una firma de consultoría de gestión.
Abercrombie ha sido objeto de varias demandas por sus prácticas discriminatorias. Una demanda presentada en 2003 afirmó haber discriminado a empleados asiáticos, negros e hispanos. Abercrombie se negó a contratar a personas que no fueran blancas para trabajar en el piso de la tienda y alentó a los empleados que no eran blancos, cuando lo hicieron, a asumir otros roles no públicos en la tienda, dice la demanda. La empresa finalmente acordó un acuerdo de $40 millones y un decreto de consentimiento que le exigía implementar políticas de diversidad e inclusión en la empresa.
La compañía también perdió un caso de discriminación religiosa presentado por Samantha Elauf, una mujer musulmana que afirmó que la marca no la contrató porque usaba un hiyab. La Corte Suprema finalmente falló a favor de Elauf en 2015 y encontró que Abercrombie había violado la Ley de Derechos Civiles.
Piensa primero en el cliente
Uno de los componentes clave detrás de la desaparición de Abercrombie fue su intenso enfoque en la marca en lugar del consumidor. Las empresas que ven un rápido crecimiento como resultado de las fuerzas culturales deben recordar tener en cuenta a sus clientes, según Carlos Castelán, director general de The Navio Group, una consultoría de gestión minorista. Castelán advierte que las empresas no deben ir demasiado lejos al escalar su negocio. “Las empresas que pierden de vista a sus clientes y creen que la marca en sí es la más fuerte, a menudo se erosionan con el tiempo”, explica. “Pensar primero en el cliente, en lugar de aceptar la infalibilidad de la marca, es la lección más importante que hemos aprendido del auge y la caída de Abercrombie”.
Las marcas moldean la cultura y la sociedad
Las marcas son importantes para la sociedad porque ayudan a las personas a expresarse, pero también pueden promover un sentido de comunidad y pertenencia social. Tome clásicos de culto como Trader Joe’s o Apple, los cuales tienen bases de clientes leales que continúan suscribiéndose a los nuevos productos de las compañías. Apple está influyendo en el discurso actual a su manera (la proliferación de iMessage ha dado lugar a comentarios alegres sobre las burbujas de texto verde enviadas desde dispositivos que no son de Apple). Independientemente de la marca que usen las personas, actúan como una valla publicitaria que muestra quiénes son como personas y cuáles son sus valores, dice York.
“Las marcas tienen la mayor influencia en la sociedad: más que las leyes, más que cualquier presidente, más que cualquier influenciador”, dice York. “Las grandes marcas pueden mover la aguja en cualquier tema”. Pero, como en el caso de Abercrombie, no siempre de la manera correcta.