En 2020, los minoristas han sido sorprendidos por la pandemia de COVID-19. En 2021, los enredos en la cadena de suministro tomaron por sorpresa a la industria. En 2022, la inflación hizo que los consumidores priorizaran lo que necesitaban comprar sobre lo que querían comprar, lo que resultó en grandes existencias de ropa y productos electrónicos.
A medida que ingresamos en 2023, uno podría pensar que los minoristas se estarían preparando para el peor de los casos. Pero con un sentimiento cautelosamente optimista a pesar de las dificultades de los consumidores, los analistas dicen que muchos minoristas se están perdiendo lo único que preocupa a todos los demás: una recesión económica.
“Definitivamente no están planeando una recesión”, dijo John Zolidis, analista de Quo Vadis Capital, que vende minoristas como Walmart Inc. WMT,
a Lululemon Athletica Inc. LULU,
a Starbucks Corp. SBUX,
“No he escuchado a un solo minorista decirme que así es como planifican su negocio”.
Mari Shor, analista de Columbia Threadneedle, dijo que sus propias conversaciones con los minoristas fueron en gran medida en la misma línea.
“Todos tratan de ser conservadores en cuanto a las probabilidades, pero cuando empujas a las empresas hacia adelante y miras lo que esperan otros inversores, nadie espera una recesión leve en su caso base”, dijo, o una recesión en el peor de los casos que lleva a una ligera caída. en ventas mismas tiendas.
¿La razón principal? La demanda de los consumidores, aunque limitada, podría ser peor, y los minoristas generalmente planifican con anticipación en función de las tendencias actuales.
Cualquier beneficio del gasto del consumidor llegará de manera desigual a diferentes minoristas y diferentes niveles de ingresos, dijeron los analistas a MarketWatch. A pesar de la rabiosa liquidación de inventario que los minoristas han estado experimentando este año, no está claro si los precios del próximo año serán realmente más bajos que antes de la pandemia. Y los precios de algunos productos, como bolsos, productos de belleza y artículos para actividades al aire libre, podrían seguir siendo más altos que los de artículos más “comerciales”, como camisas y pantalones.
Los economistas dicen que hay un 70% de probabilidad de una recesión en Estados Unidos el próximo año. según una encuesta de Bloomberg. Sin embargo, con la Reserva Federal aumentando las tasas de interés para aumentar los costos de los préstamos y bajar los precios al frenar el crecimiento económico, los datos de los consumidores han sido mixtos. Las ventas minoristas de EE. UU. cayeron un 0,6% en noviembre, la mayor caída en casi un año, ya que la demanda de automóviles más débil compensó el gasto de las fiestas. Sin embargo, la inflación parece estar enfriándose. Y otros analistas dicen que a los consumidores no les está yendo tan mal en este momento.
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“Los consumidores han demostrado ser resistentes en 2022”, analistas de Bank of America dijo en un informe este mes. “Aunque es probable que tengan más dificultades el próximo año, especialmente si el mercado laboral se deteriora, comienzan 2023 en una forma financiera decente”.
“Los saldos de los depósitos están disminuyendo, pero lentamente, y el uso de tarjetas de crédito no parece estar fuera de los niveles previos a la pandemia en este momento”, continuaron.
Los minoristas, dijo Zolidis, no están preparados para una mayor caída en el gasto de los consumidores. Si bien dijo que algunos eran prudentes, particularmente a la luz de las guerras de descuento en curso, dijo que la cautela era muy diferente a la planificación real para una recesión. Dijo que no ha tenido noticias de ningún minorista que sugiera que se están preparando para una menor demanda.
“Los equipos de gestión minorista con los que hablamos no se consideran economistas”, dijo Zolidis. “Tienes poca capacidad para predecir la inflación más allá de lo inmediatamente obvio. No son mejores que nadie para predecir las tasas de interés”.
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Shor dijo que los minoristas a menudo planifican con anticipación en función de las tendencias de los últimos seis meses al determinar cómo abordar las ventas de algunas categorías no esenciales, como artículos para el hogar. Sin embargo, dado que las consecuencias de la pandemia aún se sienten en la economía, dijo que un contexto volátil dificultaba los pronósticos.
“También creo que la brecha entre lo macro y lo micro es más grande que nunca”, dijo Shor. “Por lo tanto, cada vez es más difícil observar los datos macro y tratar de descifrar lo que eso significará específicamente para su negocio”.
Los minoristas, capitalizados, aún no han hecho pronósticos concretos para 2023. Los analistas generalmente esperan aumentos en las ventas. Pero aún está por verse cuánto de esas ganancias provendrá de mantener los precios más altos, una táctica que las cadenas de tiendas han adoptado en 2022, o de vender más productos. Los comentarios de los ejecutivos sobre el próximo año han sido igualmente confusos.
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John Rainey, director financiero de Walmart, dijo durante la llamada de ganancias del minorista en noviembre: “Mientras miramos más allá del cuarto trimestre, sabemos que algunos de los costos imprevistos que ocurrieron este año se traducirán en el próximo año y no deberían repetirse. Sin embargo, planificamos nuestro negocio asumiendo que la inflación se mantendrá algo elevada”.
Por otra parte, Target Corp. TGT,
ha descrito una “demanda que cae rápidamente y una mayor incertidumbre”. Williams-Sonoma Inc. WSM,
ha dicho que “las tendencias han sido cada vez más inconsistentes y menos predecibles”. Tienda de descuento Ross Stores Inc. ROST,
dijo que espera que el aumento de los precios perjudique a sus clientes de bajos y medianos ingresos, pero que tiene comparaciones más fáciles para el cuarto trimestre.
Los analistas dicen que la congestión de la cadena de suministro, que ha aumentado los costos de transporte, podría disminuir el próximo año. Los minoristas siguen aumentando los salarios, incrementando sus costos y dificultando el aumento de las ganancias. Wall Street también estará atento a los efectos de “comercio a la baja”: si los clientes que generalmente han comprado artículos más caros en las tiendas, por ejemplo, podrían cambiar a compras de marcas privadas de marcas nacionales, tamaños de paquetes más pequeños de los más grandes o artículos esenciales. compras a discreción de aquellos en absoluto. Como era de esperar, los consumidores de bajos ingresos están bajo la mayor presión.
Goldman sachs gs,
Los analistas en una nota de investigación reciente sugirieron que los compradores de ropa se volvieron más selectivos a medida que subieron los precios y que las revisiones de vestuario provocadas por el regreso a la vida anterior a la pandemia se volvieron menos vigorosas. Dijeron que sería menos probable que los clientes buscaran alternativas más baratas para artículos como carteras, posiblemente en beneficio de Tapestry Inc. TPR,
— pero tiende a buscar artículos más asequibles como jeans, posiblemente a expensas de compañías como Levi Strauss & Co. LEVI,
“Los consumidores son cada vez más sofisticados en sus gastos de ropa, con resultados mixtos impulsados por eventos, novedades y promociones”, dijeron los analistas.
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Zolidis dijo que otras empresas, como Yeti Holdings Inc. YETI,
han convencido a los clientes de que paguen mucho más por cosas como refrigeradores que en el pasado. Fabricante de zapatillas para correr On Holding ONON,
también había logrado innovar lo suficiente a través del diseño de zapatos para seguir siendo relevante y, por lo tanto, más costoso, dijo. Y dijo que la categoría de belleza, que ha estado en pausa hasta cierto punto durante el pico de la pandemia, se está beneficiando de marcas enfocadas digitalmente y nuevos colores de maquillaje junto con otras tendencias más nuevas en fragancias y cuidado del cabello, todo lo cual ayuda a mantener el interés en un empresa como la cadena de salones Ulta Beauty Inc. ULTA,
Mientras tanto, Shor dijo que las tiendas de descuento también están mejor preparadas para el panorama minorista actual, ya que el mundo posterior al cierre sigue siendo difícil de navegar.
“De hecho, tengo ganas de salir de COVID, en realidad ha sido más difícil”, dijo Shor. “Y desafortunadamente, no se está volviendo más fácil para las empresas tratar de administrar sus negocios al otro lado de todo”.