La publicidad no está muerta, pero la forma en que las marcas piensan sobre la publicidad debe cambiar. Las marcas se han vuelto completamente transparentes con calificaciones, reseñas, blogs, videos, publicaciones en redes sociales y miles de millones de otras piezas de contenido enviadas instantáneamente a las supercomputadoras en nuestros bolsillos. Su imagen ya no está controlada por publicidad dirigida e inteligente, sino por comportamiento.
En mi nuevo libro exponencialmente, observo cómo las marcas pueden crecer dramáticamente al redefinir el rol de la publicidad. Explico cómo algunas de las marcas más icónicas del mundo han construido ejércitos de evangelistas, utilizando datos, creatividad y tecnología para brindar empoderamiento en lugar de mensajes superficiales y disruptivos. Estas son algunas de las mejores partes del libro:
Centrarse en el empoderamiento a través de las disrupciones
Las grandes marcas ahora se están enfocando en el empoderamiento a través de las disrupciones. Me sorprende la cantidad de personas en mi línea de trabajo que fingen que la gente sigue viendo anuncios de televisión con paciencia, admirando los anuncios publicitarios llamativos en sus computadoras portátiles o mirando atentamente un pre-roll de YouTube para retrasar el video que realmente quieren ver. Este tipo de locura institucional en las empresas estadounidenses se basa en la creencia en un modelo de alcance y frecuencia que la industria publicitaria lleva décadas perfeccionando. Es un juego de números de cuántas personas puedes llegar y cuántas veces puedes interrumpirlas con un mensaje de marca.
Pero las marcas más exitosas de hoy entienden que para ser útil, la publicidad debe crear un intercambio de valor: las marcas brindan a los clientes contenido y experiencias significativos, y los clientes responden brindando su tiempo, datos, atención y recomendaciones. El contenido educativo es una forma de hacer esto: empoderar a los consumidores potenciales en lugar de interrumpirlos. Orvis, por ejemplo, empodera a su audiencia con educación mediante la creación de contenido que enseña a la gente a pescar con mosca. Fender hace esto con una plataforma que enseña a la gente a tocar la guitarra. Cabot hace esto compartiendo recetas y consejos nutricionales.
Cuando las marcas crean contenido que mejora la vida de las personas, ya no tienen que preocuparse por cuántas personas ven sus anuncios de 30 segundos. Con contenido educativo inmersivo, las marcas pueden atraer a los fanáticos durante 30 minutos, o incluso 30 horas.
Personaliza la publicidad
En el pasado, las grandes marcas podían construirse con una campaña publicitaria grande e inteligente. No funciona más. Hoy en día, los clientes pasan un promedio de 13 horas investigando la compra de un automóvil. Una campaña publicitaria agresiva de un fabricante de automóviles solo da como resultado unos 12 contactos, lo que equivale a unos 6 minutos de interacción. Esto le da al cliente otras 12 horas y 54 minutos para su propia investigación.
En lugar de gastar mucho dinero en publicidad tradicional para generar conciencia al principio del viaje y promociones cerca del final, las marcas deberían usar herramientas digitales como mensajes secuenciales, audiencias personalizadas y reorientación de contenido para personalizar los anuncios.
Una de las cosas más importantes que podemos hacer es capacitar a las personas para que inviertan de manera efectiva el dinero y el tiempo que tanto les ha costado ganar en exactamente los productos que satisfacen sus necesidades. Si bien el contenido funcional que comunica claramente las características y funciones de un producto puede no ganar premios creativos, elimina las barreras para la compra y fomenta el impulso durante el proceso de compra. Es una de las razones por las que Warby Parker se ha convertido en una marca de miles de millones de dólares. Una y otra vez, aprovechan su empoderamiento invirtiendo en contenido y tecnología para facilitar las compras en su sitio web, aplicaciones y en la tienda.
Priorizar la ejecución sobre la singularidad
En la actualidad, más de 500 000 marcas de todo el mundo compiten por el tiempo, la atención y el dinero de los consumidores. Con unos pocos clics, un niño con una idea brillante puede encontrar una planta de fabricación en Vietnam, un programador en Israel o un diseñador de logotipos en Brasil. Casi al instante, nace una nueva marca. Debido a esta proliferación de nuevas empresas, las marcas prácticamente no tienen espacio en blanco para forjar una identidad única. La noción de diferenciación es reemplazada por la de autenticidad y ejecución.
Las marcas exitosas no ofrecen productos fundamentalmente diferentes; Creas valores con autenticidad. Patagonia tiene competidores en el mercado con ofertas similares. Pero cuando invierte mucho en el reciclaje de ropa y contenido inmersivo sobre prácticas sostenibles, no solo da la apariencia de una empresa ecológica, sino que educa a las personas y les brinda las herramientas para marcar la diferencia.
Las marcas ya no pueden simplemente decir que son geniales; Tienen que ser geniales y mostrar cómo son al detalle.
Llevarse
Las marcas que empoderan a sus clientes crean seguidores que los promocionan activamente a través del boca a boca. Esto impulsa un crecimiento exponencial a medida que los clientes felices comparten comentarios positivos sobre una marca con muchas otras personas, y creemos que nuestros amigos son más que anuncios publicitarios y comerciales repetitivos. La única forma de crear estos evangelistas es repensar el papel de la publicidad. Es hora de que las marcas dejen de depender de las interrupciones y creen contenido de empoderamiento para todo el viaje del consumidor.