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El cambio de marca no es un esfuerzo que deba tomarse a la ligera. No faltan las marcas que han atraído la atención equivocada después de cambiar su logotipo (¿recuerdas Airbnb?) o su nombre (hola, meta).
Y si bien una buena dosis de miedo es algo bueno cuando se lanza a cambiar de marca (para no apresurarse al esfuerzo de manera imprudente), no debería impedir que tome decisiones muy necesarias o actúe con confianza.
Habiendo cambiado de marca recientemente, completo con un nuevo logotipo y un nuevo nombre, créanme… lo entiendo. Estos son algunos de los mayores riesgos que enfrentamos durante el proceso y cómo terminamos evitándolos.
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Riesgo: Pérdida de valor de marca
Esto es común incluso en empresas que son nuevas. Perder la pequeña cantidad de reconocimiento que has logrado se siente como un gran vacío. Hay que reeducar a los clientes. Los empleados necesitan ser reentrenados. Es, con mucho, el mayor riesgo al que te enfrentas.
En nuestra situación, el riesgo era doble. Habíamos pasado los últimos años adquiriendo una serie de otras empresas de marketing relacional para crear una solución integrada y completa. Esto significó que no solo tuvimos que cambiar el nombre de la empresa matriz que adquirió todas estas marcas, sino que tuvimos que reposicionar cada una de ellas individualmente bajo la nueva entidad combinada.
La primera parte no fue tan difícil ya que, para empezar, la compañía paraguas de compras no era una marca fuerte. Era solo un marcador de posición mientras construíamos nuestra estrategia a través de adquisiciones. Así que mudarse de CM Group a Marigold no fue un gran riesgo.
Mucho más desafiante fue reposicionar las múltiples empresas subyacentes, cada una con sus propios clientes, empleados y esfuerzos de marketing y mensajería existentes en ese espacio. En particular, los empleados de cada empresa estaban vinculados a estas marcas tanto profesional como emocionalmente, y eso conlleva su propio conjunto de riesgos.
Nuestra solución fue mantener los nombres de estas soluciones, pero reposicionarlos como servicios ofrecidos por la marca matriz Marigold, por ejemplo, “Cheetah Digital by Marigold” o “Sailthru by Marigold”.
Esta “estrategia de respaldo” nos permitió conservar toda la familiaridad y el valor de marca que cada servicio ha ganado a lo largo de los años, pero presentarlos bajo una nueva luz como parte de un conjunto de servicios que son aún más valiosos si se ofrecen juntos: mayor que la suma de sus partes, promoviendo a Marigold en el proceso.
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Riesgo: alteración de la cultura
Seamos realistas, un cambio de marca es una interrupción en las operaciones diarias de una empresa. Incluso los más afectados a menudo no participan en las decisiones sobre la marca. Entonces, la confusión, la resistencia y el resentimiento de los empleados son temores muy reales.
Dada la cantidad de empresas que hemos adquirido, éramos muy conscientes de este hecho. No solo hemos combinado diferentes tecnologías y servicios a lo largo del proceso, sino que también hemos adquirido diferentes culturas, equipos de liderazgo e historias.
Pero parte de la fusión de diversas empresas bajo una sola bandera es la necesidad de establecer una nueva cultura para que todos la compartan. Nuevamente, tuvimos que crear algo que fuera más que la suma de sus partes. Tenía que mantener todo lo que existía antes y agregar algo nuevo y útil a todos ellos.
En resumen, no debería sentirse tanto como un cambio, sino más bien como una evolución natural.
Hicimos esto comunicando la estrategia de cambio de marca a todas las partes antes de implementarla externamente. Esto se hizo en etapas bien pensadas para garantizar que se informara y consultara a las personas adecuadas en la etapa correcta del proceso. Si bien el resultado probablemente no reflejó las opiniones y expectativas de todos, sentimos que era importante que todos fueran escuchados, valorados e informados.
Luego lo evangelizamos en toda la empresa y usamos el proceso para llevar a estos equipos anteriormente separados a un nuevo terreno común.
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Riesgo: disuadir a los clientes
Cambiar el nombre o la funcionalidad de un producto o servicio que usan los clientes es un poco como reorganizar los muebles de su casa sin preguntar. Entonces, cuando haces la gran revelación, quieres una reacción positiva. Hemos optado por notificar a nuestra base de clientes sobre los cambios de marca antes de emitir el comunicado de prensa. Así se enteraron por nosotros y sin sorpresa en la prensa.
Como parte de este proceso, es fundamental que al presentar la nueva marca, haga hincapié en todas las formas en que este nuevo desarrollo lo ayudará a USTED. Recuerde, un cambio de marca no se trata de nuevos logotipos elegantes o un lenguaje de marketing animado. Se trata de establecer una idea y una expectativa con las personas que harán o arruinarán su negocio. Si no cambia la marca con el cliente primero, es un gran riesgo.
Nuestro objetivo era no solo usar el esfuerzo de cambio de marca para volver a presentar nuestra empresa y nuestros servicios, sino realmente usar el cambio de marca para remodelar toda la industria en la que operamos. ¿Por qué tomamos todas estas empresas e integramos su funcionalidad bajo una sola bandera? Porque el negocio del marketing ha cambiado fundamentalmente y se necesita un nuevo tipo de solución de marketing relacional para respaldarlo adecuadamente.
Haga que su cambio de marca se centre menos en usted o en lo que espera de la industria y más en el valor único que aporta a sus clientes y avance como si estuviera cambiando la marca de toda una industria. Configurar el tono. Cambia la narrativa. Defina el espacio en el que opera y emerja como el nuevo líder por defecto.
Entonces, sí… el cambio de marca es arriesgado. Pero dadas las fuerzas del mercado adecuadas y los desarrollos de la empresa, no cambiar la marca puede ser aún peor. Siempre que sea honesto consigo mismo acerca de sus intenciones y use el cambio de marca para resolver los problemas que comparten usted y sus clientes, es probable que tenga un resultado positivo para todos.