Cuando la inflación es baja, como lo ha sido durante muchos años, la fijación de precios es bastante sencilla. Los costes apenas cambian y los precios tampoco.
Pero en un entorno cada vez más inflado, las empresas pueden verse gravemente perjudicadas si no lo hacen bien. Precio demasiado alto, pierdes clientes. El precio es demasiado bajo y pierde margen (y, en consecuencia, beneficios). Entonces, ¿cómo sabes lo que es? precisamente?
Esto puede depender en parte de la naturaleza de su industria. Si está vendiendo una materia prima, como mis amigos en las minas de cobre de Zambia, o mis amigos en el mineral de hierro en BHP, puede encontrar el precio de mercado en cualquier periódico comercial antiguo como el Wall Street Journal. Puede (y debe) diferenciar según el servicio, el tiempo de entrega o la calidad. Pero te guste el precio o no, venderás cerca de él.
Tal vez venda a los mismos clientes año tras año que David y Prue Pring con su negocio de gabinetes y mostradores personalizados con sede en Australia, Post Form Laminates. Al hablar directamente con los clientes sobre sus criterios de compra, aprendieron que la entrega a tiempo era más importante que el precio, así que diferencie entre servicio y entrega a tiempo. Los Pring todavía tienen que tener cuidado con los precios: los materiales representan alrededor del 40% de su negocio y los precios de los materiales están aumentando rápidamente. Y aunque su equipo depende en gran medida del compromiso comercial, los precios de mercado de la mano de obra, la energía, las herramientas, el espacio agrícola y casi todo lo demás se mueven en la misma dirección.
El problema básico de fijación de precios para la mayoría de las empresas es el mismo. La clave es que el mercado solo te dará retroalimentación si le pones un precio demasiado alto.
Digamos que el precio de mercado de un trabajo es de $10,000. Si establece un precio que es demasiado alto, digamos $ 12,000, obtendrá comentarios inmediatos del mercado: los clientes están tomando negocios en otra parte. Incluso si valora el trabajo en $ 10,300, es probable que el cliente se vaya, a menos que tenga una relación cercana, en cuyo caso se le puede pedir que iguale a la competencia en $ 10,000.
¿Qué sucede si su precio es demasiado bajo, digamos $8,000? El cliente acepta su oferta, punto. No te dicen que dejaste $2,000 en la mesa. Si tu margen es del 25 %, solo ganarás $500 en lugar de los $2500 que tendrías si eliges el precio correcto. Puede ver lo rápido que esto destruye los márgenes y las ganancias. Pero si no conoce ese precio de mercado, es posible que obtenga la misma retroalimentación del mercado de cualquier manera: el cliente acepta su oferta, incluso si su precio fue solo unos pocos dólares demasiado bajo. La pregunta importante es: ¿Qué tan por debajo de la marca terminaste?
Hay una excepción a esta regla: una vez que el mercado le da retroalimentación a pesar de que ha cotizado un precio demasiado bajo. Digamos que ofrece $5,000 por un trabajo de $10,000, que es demasiado bajo. Un comprador inteligente podría pensar Esta empresa no tiene idea de lo que están haciendo.. Inevitablemente irás a la quiebra.
Uno de los competidores de Prings cometió este error y fijó el precio de un trabajo aproximadamente al costo de los materiales, o un margen negativo. El cliente (un contratista) llamó a David y le dijo que su oferta era casi el doble que la de un competidor. David dijo: “Conocemos nuestros costos y los márgenes que necesitamos para permanecer en el negocio. Si elige el otro, tendré en cuenta la calidad del producto y la ejecución del pedido”.
Cuando el contratista regresó, confirmó que la calidad y la entrega a tiempo del competidor eran un problema. Pero la naturaleza de su trabajo (educación financiada por el gobierno) dictaba que siempre eligieran la oferta más barata. David les deseó lo mejor y reiteró el hecho de que su empresa necesitaba un margen positivo en cada pedido para brindar un servicio sostenible y de calidad. El enfoque del competidor ofrece un impulso a corto plazo, pero no un valor duradero para la empresa.
Ahora, cuando los grandes proveedores de materias primas suben sus precios, David hace lo mismo cada vez, protegiendo así sus márgenes. Y cada vez que revisa para ver si se ha perdido un trato. Ni una vez hasta ahora. Lo único que sé con certeza es que el mercado nunca te dice cuánto puedes aumentar el precio.
Me ocupé de esto en One Week Bath, una empresa dirigida por Matt Plaskoff, de la que soy dueño del 30%. Todos en OWB entienden que si un trabajo dura demasiado, simplemente perdemos 1 día de tripulación, o $2,000, que es nuestro promedio por día. Esta es nuestra métrica clave, y todos la estamos observando con ojos de águila. Hace unos años queríamos averiguar por qué nuestros márgenes se estaban deteriorando.
Primero, clasificamos cada trabajo por margen por día de equipo. Encontramos varios trabajos más pequeños en el rango de $ 900- $ 1,200 por día. Siempre asumimos que estos trabajos más pequeños serían comprados por clientes sensibles a los precios, lo que resultaría en márgenes bajos. Decidimos probar esto empujando el precio. Afortunadamente, teníamos suficiente margen de maniobra para arriesgarnos a posibles pérdidas comerciales. (OWB a menudo tiene una acumulación de más de 20 semanas: la solución todo en uno, el modelo de ejecución rápida en el sitio y el servicio al cliente impecable generalmente son muy apreciados).
Matt decidió implementar un margen mínimo diario de $1,750. Pensó que no podíamos perder. Si los clientes aceptaran el precio, los márgenes aumentarían. Si no lo hicieran, podríamos deshacernos de esos trabajos de bajo margen, reemplazarlos con trabajos de mayor margen y reducir el retraso en el momento en que pudiéramos manejarlo.
Resulta que Matt es el tipo de pareja que quieres. Seis meses después, el mercado estuvo de acuerdo cuando nuestra proporción de ganancias/pérdidas en los pedidos más pequeños se mantuvo estable. Tal como pensó Matt, nos quedaba mucho dinero sobre la mesa. Ahora ese dinero significa mayores ganancias y más bonificaciones para todo el equipo. La idea es aumentar lentamente los precios de todos los trabajos, incluidos los aumentos de precios de los productos, y luego esperar los comentarios del mercado de que es posible que hayamos ido demasiado lejos. El margen, las ganancias y las bonificaciones aumentan en sincronía, al igual que las operaciones repetidas y de referencia. Con el nivel correcto de riesgo, el precio correcto puede ser una verdadera recompensa.