Dado que la comida no está permitida durante el cierre, muchos restaurantes han tenido que cambiar en línea y ofrecer sus productos a través de entregas y comida para llevar. Pero hay una categoría de marcas de alimentos y bebidas que han hecho su pan y mantequilla completamente a través de la entrega desde el principio: aquellas que trabajan desde una cocina en la nube sin una tienda física para comer.
Como la mayoría de los otros conceptos y modelos, las cocinas en la nube tienen sus propias ventajas y desventajas. Así que entrevistamos a 4 marcas virtuales de F&B para averiguar cómo es administrar un negocio desde una cocina en la nube en medio de cerraduras y vimos que comer nunca fue una opción.
En aras de la simplicidad, nos referiremos a estas marcas de F&B exclusivas para proveedores como “marcas virtuales” a lo largo de este artículo.
Aprovecha las masas que van a casa
La aceptación de las entregas de comestibles ha aumentado desde la primera MCO. Esto también se reflejó en las ventas de las marcas que operan en cocinas en la nube.
El cofundador de BokBok Korean Fried Chicken (BokBok), Tony Teh, dijo a Vulcan Post: “En general, nuestro negocio va mejor durante el cierre, pero fue más claro durante la primera MCO”.
Desde que la marca salió al mercado exclusivamente en Grabfood en diciembre de 2019, sus pedidos diarios durante MCO 1.0 casi se han duplicado. Después de recibir alrededor de 30 pedidos un día antes de la pandemia, vieron entre 70 y 80 pedidos durante el cierre, 100 si tenían suerte.
La demografía de los clientes de BokBok también ha cambiado. Antes de las MCO, sus consumidores consistían en empleados y estudiantes universitarios que trabajaban o se quedaban en el área de Damansara Uptown. La mayoría de sus pedidos fueron para 1 persona. Ahora, gracias a las familias que trabajan desde casa, el valor medio de sus pedidos ha aumentado a 2 o más personas.
Es un cambio que también vio The Naked Lunchbox (TNL). Esta marca virtual fue adquirida en 2018 por Brian Chin, quien también es el director gerente de Dave’s Deli. TNL vio un aumento en los pedidos de clientes corporativos que compraban los platos de la marca en masa para mimar a sus empleados que se reunían para cenar en reuniones virtuales.
Debido a la FMH, el equipo tuvo que enviar grandes cantidades en cajas individuales a muchos hogares individuales en lugar de entregar un pedido grande a muchas personas en un solo edificio de oficinas.
Kenneth Lai, cofundador de Cauli & Rice, cree que el aumento de las ventas durante el cierre se verá impulsado en gran medida por las promociones de las plataformas de entrega de comestibles. “Podemos duplicar nuestras ventas cuando tenemos promociones y calmarnos cuando no las tenemos”, dijo Kenneth.
El cofundador de SpargoEats, Nicholas Ou, descubrió que comunicarse directamente con los clientes ayudó a aumentar la tasa de retención de su marca con los clientes que regresan.
Además, Cauli & Rice y BokBok incluso contrataron más personal en la cocina para que los empleados existentes no se sientan abrumados por los picos de pedidos durante las MCO.
Navegando por una habitación llena de gente
A pesar de su éxito, las marcas virtuales están lejos de superar a los restaurantes en el mercado. Ahora tenían que compartir el área en línea, ya que esta era la única forma en que los F & B estacionarios sobrevivían.
“Antes de la pandemia, queríamos hacernos un nombre en el mercado de entrega de comestibles. Durante la MCO, nuestra marca se convierte rápidamente en un pequeño punto ”, compartió Kenneth. Señaló que algunos restaurantes nunca tenían opciones de comida para llevar antes del cierre, pero ahora han mejorado su juego de empaque, lo que puede ser bastante desafiante.
Dado que las marcas virtuales no tienen una presencia física con la que los clientes sin cita previa puedan simplemente “tropezar”, solo pueden aumentar su visibilidad en línea.
“Con un presupuesto limitado, nos unimos a todas y cada una de las campañas publicitarias de GrabFood mientras promocionamos nuestra marca y comida en las redes sociales con el presupuesto que teníamos, apuntando al radio de entrega promedio desde nuestra ubicación”, explicó Tony.
Las promociones cofinanciadas suelen ser un factor importante en la forma en que las 4 marcas eligen qué plataformas de entrega usar, además de las tasas de comisión de una plataforma.
También existe una gran dependencia de los conductores para las entregas de comestibles de última milla, especialmente las marcas virtuales demasiado esbeltas para compartir su propia flota, como lo ha hecho Wizards para su servicio de entrega a domicilio. Las 4 marcas con las que hablamos señalaron una caída repentina en los conductores de reparto en algún momento después de la primera MCO.
Cuando hablamos con Kenneth hace 2 meses, mencionó la escasez de repartidores cuando la economía se abrió de nuevo. En lugar de depender simplemente de sus trabajos a tiempo parcial como conductores, aceptaron más trabajos a tiempo completo, lo que significaba que los pedidos tardaban más en llegar a los clientes.
“Debido al fiasco de la escasez de conductores, nuestro flujo de caja se volvió cada vez más escaso con el tiempo. No teníamos suficientes ingresos para cubrir nuestros gastos generales ”, agregó Tony de BokBok. Instó a sus propietarios, incluso a Grab, a posponer las tarifas o permitir las cuotas, lo que hasta ahora les ha ayudado a mantenerse a flote.
Las cocinas en la nube llegaron para quedarse
Según Kenneth, las cocinas en la nube aún no son un modelo comercial bien conocido y establecido en Malasia. Inicialmente tuvo problemas para registrarse para la licencia de Cauli & Rice, ya que no había casillas definitivas para describir el tipo de negocio que dirigía.
Pero con la combinación de comidas detenidas, una competencia más dura y más personas que reciben entregas en línea, Kenneth cree que el efecto neto que ofrece una cocina en la nube sigue siendo positivo. Incluso puede ayudar a que una marca crezca si las personas están acostumbradas a hacer pedidos en línea.
“Creemos que las marcas de entrega primero son el camino a seguir, ya que nos permiten encontrar el mercado de productos antes de decidir mudarnos a una tienda física”, dijo Nicholas de SpargoEats. “Los cierres nos ayudaron porque estamos a la par del sector de la restauración y, gracias a nuestro modelo, podemos ofrecer más valor a nuestros clientes”.
Sin embargo, tan pronto como la economía se recupere, Cauli & Rice, SpargoEats y BokBok han expresado su interés en abrir un restaurante físico que también acomode a los comensales.
Con la experiencia de Brian dirigiendo un restaurante físico de marca establecida y un restaurante de marca virtual, concluyó que cada uno tiene sus pros y sus contras que deben sopesarse.
Administrar una cocina en la nube es una gran fuente adicional de ingresos para la empresa, pero los restaurantes con cenas como Dave’s Deli todavía tienen que depender de las cenas para mantener su negocio en marcha debido a los altos costos generales. Las ventas de alimentos también son más constantes, mientras que las ventas de entregas pueden fluctuar mucho según el clima, la disponibilidad del conductor de entrega y el radio de entrega determinado por las plataformas.
Brian Chin, propietario de The Naked Lunchbox.
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Crédito de la foto: Bryan Chin, propietario de The Naked Lunchbox; Nicholas Ou, cofundador de SpargoEats; Kenneth Lai, cofundador de Cauli & Rice; Tony Teh, cofundador de Pollo frito coreano BokBok