Los días de los recién llegados y de algunos seguidores ajenos a la familia Red Bull quedaron atrás.
El equipo se relanzó con un nuevo nombre, una nueva dirección, una afluencia de mentes técnicas de primer nivel y con la estrella de Netflix Daniel Ricciardo en la cabina, lo que inevitablemente ayudó a atraer la atención.
Es una señal del cambio de rostro de la Fórmula 1 que el equipo haya sido elegido por dos importantes corporaciones estadounidenses para sus campañas de marketing internacional.
Sin embargo, Visa y Cash App fueron superadas por otra marca estadounidense mucho más pequeña, aunque con un nombre ruso y un producto fabricado en Austria.
La llegada de NEFT Vodka al entonces equipo AlphaTauri en Las Vegas el año pasado representa un interesante caso de estudio de por qué los patrocinadores, particularmente aquellos con conexiones estadounidenses, están acudiendo en masa al deporte, y por qué el equipo italiano en particular de repente se llena de nuevos seguidores.
Es posible que los logotipos de NEFT solo tengan una presencia modesta en el reposacabezas y los deflectores de las ruedas delanteras del automóvil RB, pero para el propietario multimillonario Jeff Mahony es un proyecto importante y lo ve como una gran inversión.
Mahony se parece un poco a uno de los ricos gurús de los negocios del programa de televisión “Dragons’ Den”, que siempre está atento a interesantes oportunidades de inversión.
“Mi título es en ciencias cognitivas, que hoy se traduce en inteligencia artificial”, afirma. “Cuando era joven, fui reclutado por empresas aeroespaciales y por el Departamento de Defensa.
“Todo comenzó en 1999. Desarrollé tecnología que hoy sirve a poco más de 7.000 transacciones bancarias en todo el mundo. Así que esa fue mi creación”.
“En cierto modo salí, pero utilicé esas fuentes de ingresos para crear un ecosistema de un grupo de empresas mucho más grande. Poseemos alrededor de 22 empresas en nuestro mix, y probablemente la mitad de ellas son de naturaleza global. Cualquier cosa”. Vamos a aplicaciones de citas, lo que sea, nos llevamos bien allí.
Foto de: Red Bull Content Pool
Daniel Ricciardo, AlphaTauri AT04
“Siempre estamos buscando un gran producto, algo que no necesite ser terminado o modificado para que podamos empezar a trabajar. Nuestro trabajo consiste realmente en desarrollar la logística y las operaciones a nivel mundial”.
“Buscamos adquirir una participación mayoritaria, si no la totalidad de la empresa. Y también tenemos una infraestructura y un ecosistema lo suficientemente grandes como para ayudar a estas empresas. Si son más pequeños por naturaleza, podemos ayudarlos de alguna manera”, al estilo incubadora.
“NEFT es nuestro buque insignia. Podríamos haber reunido a muchas empresas para que, con suerte, trabajaran con AlphaTauri. Y nos decidimos por el vodka”.
Mahony se topó con NEFT por casualidad en un bar. Suena un poco cliché, pero le gustó tanto que compró la empresa y la añadió a su cartera.
La marca fue fundada en Austria en 2011 por la expatriada rusa Katya Kuzmina, quien la llamó NEFT, que significa “aceite” en inglés, para honrar las raíces siberianas de su familia en la industria.
Para dejar claro este punto, diseñó una réplica de un mini barril de petróleo para reemplazar una botella tradicional.
El embalaje puede parecer un poco industrial, pero es más eficiente que el vidrio en términos de reciclaje y es más fácil de transportar, características que ayudan a reducir la huella de carbono de la empresa.
La marca inspirada en el aceite también contrasta con la calidad del agua de montaña austriaca y otros ingredientes utilizados en la elaboración del vodka, y llamó la atención de Mahony cuando lo probó por primera vez.
Adquirió NEFT a finales de 2018, mientras que el fundador Kuzmina continúa involucrado bajo el título de Director Visionario.
“Era una empresa joven”, dice Mahony. “Pero el vodka estuvo espectacular. Está elaborado con productos de la más alta calidad, no hay aditivos ni nada por el estilo”.
“Realmente me atrajo como producto terminado, diseñado como un vodka para beber, una solución de categoría ultra premium para la categoría de vodka más obsoleta que existe”.
“En aquel entonces, en realidad solo estaba activo en un país, y ahora somos 22. Queremos estar en 60 para 2026 o finales de 25. Cuando analizamos AlphaTauri y la Fórmula 1 en general, la pregunta fue: “¿Cómo logramos una presencia global? ¿Una plataforma que nos ayude a hacer negocios en estos otros países?”.
Para Mahony, la F1 era una forma de hacer avanzar la marca tanto en Estados Unidos como en todo el mundo mientras se expandía a nuevos mercados.
“Patrocinamos el Andretti Steinbrenner IndyCar durante varias temporadas”, afirma. “Pero esta es una solución limitada basada en Estados Unidos.
Foto de: AlphaTauri
Jeff Mahony, director ejecutivo de NEFT Vodka, patrocinador de AlphaTauri
“Entonces la Fórmula 1 empezó a establecerse en Estados Unidos, donde las bebidas espirituosas representan alrededor del 40% del consumo mundial. Necesitamos afianzarnos en Estados Unidos si queremos tener éxito como marca”.
“Y si puedes empezar en Estados Unidos, tienes más posibilidades de tener éxito en otros lugares porque el entorno regulatorio es menos estricto”.
“La Fórmula 1 se lleva a cabo en Miami, Austin y Las Vegas. ¡Esto es importante para nosotros porque hay seis estados en Estados Unidos que representan el 60% del consumo estadounidense y la Fórmula 1 está presente en tres de ellos!
Mahony hizo su debida diligencia antes de decidir invertir en la Fórmula 1 y se dio cuenta de que encajaba perfectamente con sus clientes en mente.
“Mi objetivo era adquirir mi primera experiencia en Indy y comprender la mecánica, las finanzas y la vida cotidiana”, dice. “La gente de Andretti Steinbrenner era una gran gente. Nos enseñó mucho”.
“Pero siempre he estado atento a la Fórmula 1, especialmente en los últimos años, cuando la población ha aumentado significativamente. Por supuesto que existe Drive to Survive y otros mecanismos que han impulsado esto”.
“Como vodka ultra premium, nuestra demografía real es extensa. Mientras estamos en el mercado, nos damos cuenta de quién es el que nos consume y disfruta. Y es un grupo demográfico que se superpone casi exactamente con la Fórmula 1 actual”.
¿Por qué AlphaTauri, como se llamaba el equipo cuando se firmó el contrato el año pasado, se impuso a todos los candidatos rivales?
Básicamente, el director general Peter Bayer y su equipo directivo convencieron a NEFT de que la empresa tendría éxito.
“Tenemos un equipo que ahora está bien financiado por la empresa matriz”, afirma Mahony. “Necesitaba sinergias. Y en mi opinión, quería un socio real, alguien que se encuentre en una etapa de transformación importante de su historia”.
“Quiero pasar de 22 a 60 países, entonces también estamos en esa fase de transformación. Y necesitamos un buen socio que nos preste atención abiertamente para que podamos lograr algunas sinergias a nivel local”.
“Se ajusta a nuestro espíritu. Todo lo que ellos hacen encaja bien con lo que hacemos nosotros y viceversa. Y realmente creemos que las mejores relaciones son aquellas que surgen de una pasión individual, y luego de ti.” Cuando lo juntas todo, ambas marcas sobresalen.
“Y nos apasiona, al igual que el equipo, la implementación empresarial a través de la creatividad y la innovación. Ellos tienen hambre, lo están intentando, nosotros tenemos hambre, lo estamos intentando, estamos ahí afuera haciendo algo con euforia”. Nivel de pasión.
“Creo que juntos podemos lograr cosas fantásticas y muy significativas. Y ojalá podamos ayudar también a levantar el ánimo del equipo. Se trata de proporcionar valor a nuestros socios, no sólo de recibir valor de nuestros socios”.
Foto de: Red Bull Content Pool
Yuki Tsunoda, AlphaTauri AT04
Mahony dice que NEFT tiene mucho en común con el equipo renacido en términos de ambición y forma de trabajar.
“Las sinergias que hemos encontrado son innumerables y, a medida que las desarrollemos, habrá más y más sinergias”, afirma. “Y desde mi punto de vista, el presentimiento es parte del negocio.
“Y mi intuición me dice que este equipo está en movimiento. Tiene todo lo que necesita y tiene suficiente hambre como para moverse”.
“Existen grandes empresas, están los Oracles, etc. que se dedican a los deportes de motor. Están en una especie de modo de mantenimiento, por así decirlo, solo necesitan que su nombre esté ahí. Realmente no tienes hambre. Simplemente les hacemos saber a todos que todavía estamos aquí.
“Pero este equipo y NEFT están en un lugar diferente. Queremos implicarnos, queremos tu conciencia, queremos aportarte algo.
NEFT se basa en activaciones y eventos, ya sea en el sitio los fines de semana de carreras o en fiestas televisivas, donde los fanáticos de la F1 pueden ver las carreras desde la distancia. La idea general es conseguir que la gente pruebe el producto.
“A NEFT no le va bien en marketing directo”, señala Mahony. “No se puede saborear nuestro vodka desde un cartel publicitario. Tienes que tener estas experiencias extraordinarias”.
“Nuestro objetivo, como decimos con cariño en la empresa, es simplemente poner jugo en los labios. ¡En cuanto tengamos jugo en los labios, los convenceremos!”
“Para nosotros, NEFT es nuestra empresa tradicional. Esta es la empresa que va hacia los hijos y nietos y sus familias y continúa”.
“Estamos construyendo algo nuevo que no sólo es sostenible, sino que también hace una transición hacia el futuro de manera significativa. Para lograrlo, hay que tener un producto de calidad”.
Foto de: Jake Grant / Imágenes de deportes de motor
Daniel Ricciardo, AlphaTauri AT04
“A veces compras un barril cuando no contiene nada bueno. Así que tenemos que tener algo bueno en ello”.
Mahony planea ampliar su participación en el vodka y potencialmente agregar otras marcas de bebidas espirituosas a la cartera.
En definitiva, está convencido de que la Fórmula 1, especialmente si se aborda junto con el equipo RB, ofrece una muy buena relación calidad-precio.
“Para nosotros, el modelo financiero es bastante sencillo”, afirma. “En comparación con prácticamente cualquier otra carrera de Fórmula 1, particularmente con este equipo, este es un gasto de marketing extremadamente eficiente, realmente lo es”.
“A las marcas NEFT les encanta el vodka, pero este es sólo uno de nuestros primeros productos. Así que en realidad somos una empresa de marketing que hoy vende vodka”.
“Estamos haciendo un gran trabajo, tenemos un gran vodka, pero también queremos añadir otros productos a la mezcla”.